「店舗接客で築いた関係性」を紙のDMにも反映

　メガネスーパーなどを展開するビジョナリーホールディングスは、2019年に「LTV向上　店舗誘導パーソナライズDM」において銀賞、2021年に「コンタクト定期便トリガーDM」において銅賞を受賞した。

　同社で店舗への送客を含むCRM・マーケティングを統括する宮森 修仁氏は、DM活用を進めてきた経緯を以下のように明かす。

　従来店舗スタッフは主に電話で、接客した顧客へのフォローを行っていた。しかしその数は1日10件程度にとどまっており、より効率的な方法を模索し、DMを取り入れることに。開始直後はユーザーをセグメント分けし、シナリオをもとにDMを送付していたが、店舗で接客しているスタッフとお客さまとの関係性が完全には活かせていないことが課題だった。

　「データに基づいたマーケティングは重要ですが、それ以上に、店舗スタッフが現場で行う『お客さま一人ひとりに合わせた接客』は欠かせないものです。お客さまと対面で対応するスタッフだからこそ構築できる関係性がある。そのエッセンスをDMに加えることで、より効果が高くなると考えました」（宮森氏）

　受賞作である「LTV向上　店舗誘導パーソナライズDM」は、このアイデアを反映したものだ。

ROIは200％超を維持！

　具体的には、店舗でメガネを購入したお客さまに、一定期間経過後、DMを送付。店舗でのコミュニケーションで得られた「スポーツをする」「老眼が気になり始めた」といったお客さまのライフスタイルに合わせて、お勧めする商品を変えている。合わせて、接客を担当したスタッフの顔写真も掲載できる仕組みだ。

　「このDMを取り入れたことで、長期的な視野での接客が可能となりました。タイミングの最適化やシナリオ設計には蓄積してきたデータを活用し、メッセージやスタッフの顔写真といったコンテンツには、人の温かみの要素を入れています。マーケティングにおいては右脳と左脳、両方が重要だと思っていますが、この施策はちょうど良いバランスでミックスしていけたと感じています」（宮森氏）

　毎月のROIは200％を超えているという同施策。2本目のメガネ購入に結びついているほか、“一家族単位のLTV”の向上も顕著だという。これまでのデータから、新しいメガネを納品した直後は、家庭内でメガネに関する話題が挙がりやすくなり、その家族の来店・購入につながりやすいことがわかっていた。DMが家族でシェアされることにより、それがさらに促進されているのだろう。

サブスク入会を訴求するDMにも、店舗の接客データを活用

　コロナ禍では、感染予防の観点から客足が減り、売上を落としてしまう企業が多数あった。しかしビジョナリーホールディングスでは「コンタクト定期便トリガーDM」を通じて、コンタクトレンズのサブスクリプション登録促進などを進めていたことから、コロナ禍の影響を、売上前年比1割減に抑えることができた。

　本施策を展開するにあたっては、加入しない理由についてお客さまへアンケートをとり、スタッフと話し合いを重ねた上で、いくつかのシナリオを作成。考え出したシナリオにもとに、そのお客さまがサブスクリプションに加入した場合どれくらいお得になるかを見やすくしたり、店舗での接客データをもとに使用頻度を予測したりして、一人ひとりに合わせたDMを送付している。

　同社が現在取り組んでいるのは、購入だけでなく来店をトリガーにしたDMを実現することだ。そのために、POSに反映されない購入以外の接点も記録として残し、購入のデータと合わせることで、カスタマージャーニー型のデータ整備を進めている。忙しい店舗スタッフがお客さまに関するデータを記録しやすいよう、手入力ではなく様々なアイコンで入力の手間を減らす工夫もしている。

　「今まで私たちは、お店に来たその瞬間のお客さましか接客できていませんでした。しかしお客様は、これまで店舗に来られた経験も踏まえた上で、来店されているのです。つまりお客様は『線』で来店されていますが、私たちは『点』でしか接客できていなかった。この部分にテコ入れしていきたいと思っています」（宮森氏）