「数を集める」ではなく、「成果につながりやすいリード」を獲得

――支援を受ける企業は、複数社から選んだのでしょうか。

堀本：はい。その中でも、メディックスさんのご提案が一番我々のビジネスに貢献していただけるのではないかと期待しました。

　決断したポイントは3つあります。1つ目は、目先の効果だけでなく、マーケティングの全体を見てビジネス貢献する方法を考えてくださったこと。2つ目は、広告運用だけではなく、導入していたSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）やMA（Marketing Automation）の活用法までご提案してくださったこと。私たちが出したオリエンの要件には入っていないところまで考えていただきました。そして3つ目は、獲得型の広告運用だけではなく、認知系のメディアもご提案いただいたことです。

――メディックスの提案は、どういう考えから形になったのでしょうか。

矢嶋：オープンワークさんの目的として、ただリードを獲得するだけではなく、商談や成約につながる可能性の高い見込み顧客を獲得したいというのがありました。そのため見込み顧客となる、適切な媒体やターゲティングを複数ご提案しました。また、ブランドセーフティも気にされていたので、それを守れる媒体を選びました。

　さらに、オープンワークさんで導入されているSFAやMAツールと広告をつなぎ、獲得したリードの商談率や成約率を把握することで、PDCAを回してさらに精度を上げていくことをご提案しました。

――他のBtoB企業からは、どのような課題で相談されることが多いのでしょうか。

矢嶋：以前のBtoBマーケティングは、Webサイトからの問い合わせや資料請求をゴールとして、広告などの投資に対してどれだけリードが取れたかで評価するという時代が長く続いていました。

　しかし最近は、商談につながりやすいリードを明確に定義し、確度の高いリードを獲得したいという課題をお持ちの企業が多いです。そのためにSFAやMAと連携させて、獲得したリードがその先どんなアクションを起こしたかまで深掘りして見ていきたいという企業は増えています。

BtoBだからこそ必要な認知系施策

――オープンワークに認知系メディアの活用もご提案されていましたが、BtoBマーケティングでも認知系の施策が増えているのでしょうか。

上間：BtoBは潜在層が実際に購買に至るまでの時間が長いため成果がわかりづらく、認知系の施策はあまり行われてきませんでした。

　なぜなら経営層から「あの施策は意味があったの？」と聞かれても、マーケティング担当者もうまく答えられず理解が得られないため、道半ばで終わってしまうことが多いからです。

上間：また、BtoBマーケティングはBtoCマーケティングに比べて予算が少ないことが多く、できる施策が限られています。そのため、リードが取りやすい獲得型の広告施策に予算を割いてきた背景がありました。

　しかし、BtoBは対象となる顧客が少なく、1件あたりの受注金額が高いものがほとんどなので、多少獲得単価が上がってでも、潜在層向けに認知目的の広告を出稿すべきだと考えています。獲得型の広告だけを配信していても、すぐに効果が頭打ちになってしまうので。

――オープンワークでは、認知目的の施策に対しどのような理解だったのでしょうか。

堀本：うちの経営陣は、たとえ効果の可視化が難しかったとしても、潜在層に向けた投資をしていくべきだという考えでした。経営層が短期的な成果だけでなく、中長期の成長戦略にまで思考が及んでいるということも、認知目的の施策を行う上では大事になってくるのかなと思います。

――そこの理解を得る方法はあるのでしょうか。

上間：認知目的の施策の効果を見える化できれば、経営層の理解も得やすくなると思います。そのためには、主に次のような方法があります。

　まずは、問い合わせや資料請求に至った直前の広告だけを評価するのではなく、認知のきっかけになった広告など、直前以外の接触も評価する方法です。

　次に、獲得したリードの商談率や成約率まで見る方法です。弊社ではそのどちらもサポートすることができます。