購入を後押しするコンテンツとして「インスタライブ」が機能

MZ：インスタライブも計3回実施されたということで、どのような成果や気づきがありましたか？

玉井：コロナ禍でなかなか店頭に足を運んでいただけない時期が続いており、また外出を控えている方も多いので、外出先で何か新しいものを発見するという機会が減っているように感じていました。そんな中、一番身近なSNSを通じて、より近い距離感でユーザーへまとまった情報を届けられるという点で、インスタライブは非常に活用できると感じています。

　特に効果を感じたのは、池田さんとのコラボモデルを発売した2021年11月に実施したインスタライブです。コラボモデルの情報をリリースした後にインスタライブを行い、その翌日に商品を発売、さらに追いかける形でインスタライブに絡めたキャンペーンを実施したところ、単価11万の限定モデルが早々にほぼ完売となりました。商品を認知していなかった層、認知はしていたけど検討段階で止まっていた層の購入を後押しするコンテンツとして、このインスタライブが機能したのだと捉えています。

福本：コラボモデルのリリースからインスタライブの実施、その後のキャンペーンまで、一連の流れをすべてInstagramの中で完結できたことも成功の要因だったと思います。これだけの長いタームでユーザーとコミュニケーションを継続するというのは、他のメディアでは叶わないことです。伺った話では、「インスタライブを見て買いに来ました！」というようなお客様もいらっしゃったそうで、これまでリーチできていなかった層にリーチし、購入までつなげられたという点で、立体的にキャンペーンを実施できたと言えるのではないかと思います。

質の良いフォロワーを資産に他媒体の施策にも一貫性と連動性を

MZ：Instagramの本格活用から1年が経ちましたが、ここまでの手応えはどうでしょうか？

玉井：やはり一番は、我々がターゲットとしている層へしっかりメッセージを届けられているという実感が大きいです。実際にフォロワーの約9割が女性で、池田さんのコンテンツだけでなく、時計だけを写したフィード投稿なども保存数が高いことから、本当にブランドや時計に興味を持って下さっている層へリーチできていると思っています。

福本：池田さんのファンの方々の流入ももちろんありましたが、フォロワーが伸びていくのは徐々に徐々に、という形でした。当初は、池田さんのアカウントのフォロワーが一気に流入してくるのではとも思ったのですが、玉井さんがおっしゃった通り、純粋にルキアのブランドに興味のある方、ブランドが好きな方がフォローして下さっている状況です。インスタライブの熱量の高さなどから、フォロワーの数だけでは見えない、質の良さを実感しています。

桑田：日本のマーケットは他の国と比べて、フォローはしていなくても、アカウントのプロフィールを訪れる利用者が多いという特徴があります。そのような中で、きれいな右肩上がりでフォロワー数を成長させているので、素晴らしいと思います。福本さんのお話にも通じますが、タレントを起用したらフォロワー数が増えるというような単純な話ではありません。質の高いオーガニック投稿を継続されてきたことと、ほぼAlways OnでInstagram広告を展開されてきたことで、フォロワー以外の方々へ効率的にリーチできたことに勝因があるのではないでしょうか？

MZ：最後にこれから挑戦したい施策など、目標をお聞かせ下さい。

玉井：フォロワー0人のところからスタートして、この1年で約7万人の方とコミュニケーションを図れる土台ができました。ここからは、この土台を活かして、別媒体との連携をより強くしていきたいと考えています。また、コロナ禍が収束したタイミングで、フォロワーの皆さんを巻き込んだ施策や、店舗とInstagramを絡めたプロモーションにも挑戦していきたいですね。Instagramから実店舗へお客様を連れていく施策を、電通さん、CCIさんのお力も借りながら考えていきたいです。

白根：この1年はブランドの世界観やメッセージを表現するものが多かったのですが、これからは、商品の機能性にもフォーカスしていきたいと考えています。ルキアには、その長い歴史の中で培われてきた機能面での高い技術があります。クリエイティブや見せ方を工夫することで、こうした細部のところまでお伝えしていきたいです。

福本：我々はInstagramの施策だけでなく、マスマーケティングの領域でもサポートさせていただいています。各施策に一貫性と連動性を持たせることが、我々の代理店としての役割ですので、俯瞰する立場でマーケティング全体を最適化していけるよう、一緒に取り組みを続けていければと思います。