SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第79号(2022年7月号)
特集「TikTok×マーケティングの最前線」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

MarkeZine Day 2022 Spring(PR)

いかに購買時に想起されるブランドに入るか。興和×ネオマーケティングが語る、選ばれるブランドになる戦略

 企業がマーケットシェアを獲得し続けるために、ブランドの管理・評価は重要なタスクである。管理・評価の方法は業界や商品カテゴリーごとに異なり、評価の指標も様々だ。2022年3月9日に開催されたMarkeZine Day 2022 Springでは、キャベジンコーワやバンテリンコーワなどのブランドを持つ興和の中山氏、ネオマーケティングの松田氏が登壇。「選ばれるブランドになるための戦略」をテーマに、事業会社とマーケティング支援会社双方の視点から、ブランドの管理・評価戦略について解説した。

老舗ブランドが抱えていた課題

 興和は、1894年(明治27年)創業のメーカー兼専門商社である。展開事業の1つには健康医療事業があり、「キャベジンコーワ、バンテリンコーワ、キューピーコーワ」など、生活者からの知名度が高い市販薬ブランドを展開している。

 今回ブランド調査の対象となったバンテリンコーワは、関節痛、筋肉痛などに使用する外用鎮痛消炎剤で、カテゴリーの市場規模は年間約700億円。薬局・薬店・ドラッグストアなどで処方せん無しに購入できるOTC医薬品に関する市場の約7%(出典:インテージSRI+ 2020年4月~2021年3月 販売金額 薬効別)が、この外用鎮痛消炎剤の市場となっている。4つの有名ブランドが市場シェアの約半分を占めており、バンテリンコーワはその一角を担っている。

 老舗ブランドとして長年シェアを獲得しているバンテリンコーワだが、同ブランドのマーケティングを担当する中山氏は「2つの悩みがある」と語った。

興和株式会社 医薬事業部 セルフケア営業本部 営業企画部 マーケティング課 中山 健次氏
興和株式会社 医薬事業部 セルフケア営業本部 営業企画部 マーケティング課 中山 健次氏

 1つは、法律上の制約による、訴求の同質化だ。外用鎮痛消炎剤に限った話ではないが、医薬品業界には薬機法上の縛りがある。そのため、用法・用量や効能・効果について、細かい基準が設けられている。広告の表現にも厳しいチェックが入るため、各社の訴求が似通ってしまい差別化が図りにくいのだ。

 もう1つは、バンテリンコーワの持つブランドイメージだ。興和では他社ブランドとの差別化を図るため、広告でプロスポーツ選手を起用している。スポーツシーンでも使用するほど優れた商品という訴求を行っていたが、調査してみると競合ブランドと比較して「スポーツシーンで使うもの」というイメージが強く、「日常の生活シーンで使えるもの」という認識が想定していた水準まで達していなかった。

 「生活者の方からお話を伺うと『プロスポーツ選手向けだから、自分に向いている商品ではない』といったご意見もありました。生活者とブランドの間に、少し距離ができてしまっているのではないか、と感じました」(中山氏)

認知が購買行動につながるとは限らない

 自社ブランドを管理する上で必要となるのが、定期的なブランドの評価だ。興和でも、定量調査で認知率を把握するなど、ブランド評価に関する取り組みを定期的に実施している。

 中山氏は調査を行う中で、「ブランドが世の中に広く知られているからといって、必ずしも生活者の方に選んでいただけるとは限らない」と感じるようになったという。

 特にそれを痛感することになったのが、中山氏が担当するもう1つのブランド、ホッカイロだ。興和のホッカイロは認知率が9割を超え、日本人であればほとんどの人が知っているブランドである。しかし、市場でのシェアは一番ではない。

 認知度の高さだけでは不十分。「カイロ=ホッカイロと一般名称化している特殊な例ですが、生活者が購買行動を起こす際、如何に自社ブランドを想起してもらえるかが重要ではないか」と感じた中山氏は、ネオマーケティングエボークトセット調査を依頼した。

 エボークトセットとは、生活者が何かの購入を考える際、頭の中にイメージする「購入を検討してもよい」ブランドの集合体、候補リストのことである。

 たとえば、生活者が「お茶を飲みたい」と考えたとき、頭の中に知っているお茶のブランドをいくつか思い浮かべる。想起された候補の中から、そのときの気分や状況に応じて購入するブランドを選択しているのである。

 エボークトセット調査を支援するネオマーケティングの松田氏によれば、「エボークトセットに入るブランドは人それぞれだが、エボークトセットから漏れたブランドが購入検討されることはない」という。

 また、生活者の知るブランドが、必ずしもエボークトセットに入るとは限らない。ブランド認知の実態を正しく把握するために、エボークトセット調査は非常に有用な施策なのだ。

次のページ
生活者がエボークトセットに選んでいるブランドの数は?

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
関連リンク
MarkeZine Day 2022 Spring連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

坂本 陽平(サカモト ヨウヘイ)

理系ライター、インタビュアー。分析機器メーカー、国際物流、商社勤務を経てフリーランスに。ビジネス領域での実務経験を活かし、サイエンス、ODA、人事、転職、海外文化などのジャンルを中心に執筆活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2022/05/13 11:00 https://markezine.jp/article/detail/38685

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング