若年層へアプローチする際のTwitchの有効性

　まず全体として、Twitchにはグローバルで毎日3,100万人のユーザーが訪れています。そのうち75％が16～34歳と若年層ユーザーの割合が高く、この傾向は日本でも同様です。また、Twitchを利用する若年層は、従来のメディアや広告を拒否する傾向があります。その点、Twitchでは、そういった広告を届けにくいグループとも、インタラクティブかつエンゲージメントの高い形で接点を持つことができると言えます。

　冒頭で触れましたが、今回の調査では、Twitchにおいては広告対して感謝する傾向があることもわかりました。Twitchには、ユーザーがクリエイターを応援するカルチャーがあります。Twitchの視聴者の大多数が「ストリーマーをサポートすること」を大事にしており、「お気に入りのストリーマーをサポートしているブランドは、消費検討する可能性が高くなる」という傾向があるのです。

　そのほかの特徴としては、高いエンゲージメントという点が挙げられます。2021年にKantar社と行った共同調査で、広告をスクロールしたりスキップしたりして離れずに、広告全体を視聴するユーザーの割合を調べたところ、94％と高い数値が出ました。また、ヒートマップ調査においても、Twitchの動画広告はユーザーに関心を持って、集中して見られていることがわかります。これには、コンテンツの間に流す広告はクリエイターが流すタイミングを指定できるようにするなど、広告が嫌悪されないように考えられているTwitchの仕組みや機能が寄与していると考えます。

広告を価値として届けるには？広告主に求められる姿勢

　消費者がオンラインで過ごす時間が長くなるにつれ、通り一遍のクリエイティブで広告訴求できる時代はとうに過ぎ去りました。若い消費者を興奮させ、獲得するには、インタラクティブなコミュニケーションベースのコンテンツがより重要になってきています。

　ライブ配信を活用する際には、視聴者がどのようにこのサービスと関わっているのかを理解すると、より良いマーケティングキャンペーンが実施できると思います。Twitchにはインタラクティブなコミュニケーションを実現する機能、サービスがあり、従来の広告とはまったく異なる方法で視聴者を取り込むことができます。プロダクト・プレースメントを超え、ブランドと真のエンゲージメントを育むことができるのです。たとえば、スポンサード・ストリームでコミュニティに直接参加したり、広告コンテンツに没入型またはゲーミフィケーションの要素を加えることで視聴者の高いアテンションを維持したりといった方法を検討できます。

　そして、Twitchでマーケティングに成功している広告主は、必ずコミュニティファーストのアプローチを取っています。Twitch活用のカギは、本物である点です。ブランドがコミュニティの価値観と行動を理解し、完全に溶け込めている時に初めてユーザーはブランドを信頼します。その結果、ブランドと交流する可能性が高くなるのです。

　Twitchで配信する動画広告に関しては、もちろんすでに使用されている動画広告のクリエイティブを展開することも可能ですし、動画制作やインフルエンサー配信を企画することも可能です。業界や訴求されたい製品・サービスによって疑問に思う点や知りたい点は違うかと思いますので、ぜひ詳しい話を聞きたい方はお問い合わせいただければと思います。