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“点”ではなく“線”で顧客を理解 花王の「Dockpit」「story bank」活用事例

ユーザーの興味・関心や属性ごとの違いを精緻に把握

 稲葉氏は、story bankを使って実際に行った分析の内容を紹介。一つのキーワードを軸に、類似したワードで検索した人のグルーピングが可能な「クラスタ分析」機能を活用したという。

story bankのクラスタ分析機能を活用し「歯磨き」で検索した人をグルーピングした図

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 「この機能により、グループごとの属性がわかります。どのような生活者がいて、各ターゲットにどんな施策を展開すればよいのか、戦略と戦術を両軸で考察できる点が素晴らしいと思いました」(稲葉氏)

 また花王ではDockpitを活用し、キーワードの検索ボリュームと検索者の属性を確認したという。具体的には「歯磨き粉」というキーワードを分析した結果「歯磨き粉の機能によって、検索者数の多い年代が異なっていることがわかった」と稲葉氏。伊東氏が実際のデータを使って詳しく解説する。

様々ある歯磨き粉の機能の中で、どの機能がどれくらい検索されているのかが一目でわかる

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 「『検索ユーザー数推移』のうち『ホワイトニング歯磨き粉』を示す青い線が最も高くボリュームゾーンと言えますが、最近は少し落ち着きつつあることが見てとれます。また『検索者年代』を見ると、若年層がホワイトニングや研磨剤に関心を持つ一方、年代が上がるにつれてフッ素や歯周病への興味・関心が高まっています。こうした結果から、世代ならではの悩みなどがわかるわけです」(伊東氏)

 ユーザーの興味・関心が高い項目や属性ごとの違いを、高い解像度で把握できる点にDockpitの特徴がある。花王ではDockpitを通じて得られた分析結果を基に、生活者それぞれのニーズに合わせた商品開発や施策を検討しているとのことだ。

「メンズメイク」検索後の流入サイトからわかる男女の違い

 花王ではほかにもDockpitの「検索トレンド機能」を活用し「メンズメイク」のトレンドの実態を把握。メンズメイクに関連したワード検索が顕著に増加したタイミングに注目し「どんな要因で伸びているのかを調べた」と稲葉氏は語る。

Dockpitの検索トレンド機能により、メンズメイクの検索の伸びを時系列順に把握することが可能

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 伊東氏は「過去に遡って時系列変化を追えるのがヴァリューズのデータの強み」と述べた上で、花王のDockpit活用方法に対し「データの強みを活かした理想的な使い方」と評価する。

 Dockpitの特徴は、検索後の流入サイトが把握できる点にもある。花王では「流入ページ分析」機能を活用し「メンズメイク」と検索した後の動きに見られる男女間の違いも捉えた。

ユーザーが「メンズメイク」と検索した後に流入したページを男女別に並べたもの

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 分析の結果、男性の多くは「メンズメイク」と検索した後に「初心者向けのバレないベースメイク術」などのサイトへ流入していた一方、女性の多くは「僕がメイクを始めた理由」などのサイトに流入していたという。

 「男性が当事者として検索しているのに対し、女性は『なぜ男性がメイクをしているのか』という情報に関心を寄せていることがわかりました」(稲葉氏)

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「丁寧な暮らし」の類似ワードから生活者の価値観を可視化

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この記事の著者

落合 真彩(オチアイ マアヤ)

教育系企業を経て、2016年よりフリーランスのライターに。Webメディアから紙書籍まで媒体問わず、マーケティング、広報、テクノロジー、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/07/15 10:00 https://markezine.jp/article/detail/39223

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