「Urumo Ads」で広告接触者のオフライン購買が分析可能に!
MZ：今回、フェズのUrumoとFacebook、Instagramがデータ連携したと伺いました。具体的にどのようなことが実現可能になったのでしょうか。
安藤（フェズ）：広告接触者のブランドリフト値の計測・分析のみならず、実店舗での購買効果や売上実績までを一気通貫で計測・分析することが可能になりました。フェズが展開する日用消費財メーカー向け広告ソリューション「Urumo Ads」において実施する広告施策が対象です。
倉迫（Facebook Japan）：今回のデータ連携により、店頭購入検証にも「リフトテスト」の活用が可能となりました。リフトテストとは、施策の純増成果を計測するもので、態度変容のみならず店頭購入への貢献を可視化します。当社では実験計画法を用いているため、広告の接触／非接触の条件以外はまったく同じ環境下で調べることにより、精度の高い効果の測定を実現します。
また、キャンペーンごとに計測・分析できる点もポイントです。消費財系メーカーの場合、施策やメディアがオフライン購買にどうつながっているかを包括的に検証する際にはMMM（※）を用いることが多いのですが、MMMは手間がかかり、年に1回ほどしか実施できないため施策ごとに振り返ることが難しい現状があります。
※マーケティング・ミックス・モデリングの略称。広告などの施策がどれだけマーケティングの成果に影響を与えたのかを推定できるように、マーケティング施策のデータを統計的に分析して、モデル化する手法
安藤（フェズ）：その点、Urumo Adsでは認知度や好意度の引き上がりが購買に直接紐づくキャンペーンと、紐づかないキャンペーンを施策ごとに分析できます。「ブランディングにも売上増加にも貢献できた施策であったか」「どちらか片方の効果に寄ってしまった施策であったか」など、施策の成果をより細かく、かつ短いスパンで解明することが可能です。
小売業界全体の活性化を目指す
MZ：コーセーではスキンケアブランド「雪肌精」において、既にUrumo Adsを導入したと伺いました。導入の決め手を教えてください。
中村（コーセー）：主に2つあります。1つ目は、広告効果の検証精度が高い点です。同じグループで広告接触層・非接触層別にブランドリフトやコンバージョンの差を調べられるのはありがたいですね。
中村（コーセー）：2つ目は、広告がどう売上につながっているのかを細かく見られる点です。たとえば、クリエイティブ別やフリークエンシー率、時間帯別に売上を確認できます。
これからは、Urumo Adsと従来のアスキングベースの調査やMMMを組み合わせながら、多面的に全体感を見ていこうと考えています。消費者の長期的な気持ちの変化を見つつ、各キャンペーン、特に広告配信において認知や好意度と購買との相関をファネルごとに探っていく方針です。
MZ：最後に、皆さんの今後の展望を教えてください。
中村（コーセー）：今後も売上至上主義に陥ることなく「化粧品を通じてお客様を幸せにできているか」を忘れずマーケティングに取り組んでいきたいと思います。
簡野（Facebook Japan）：マーケティングにおけるInstagramの価値は「好きと欲しいをつくる」です。消費者が好きなものに偶発的に出会い、“好き同士”がつながる場の提供を通じ、ブランド広告主様がさらに効果的なマーケティング活動を行っていけるプラットフォームとして、今後成長していきたいと思います。
倉迫（Facebook Japan）：プラットフォーマーとして広告を配信するのみならず、クライアントに対し、FacebookやInstagramが持つ売上やブランディングへの貢献度合いを可視化する取り組みも今後強化していきたいと思います。
安藤（フェズ）：小売企業やメーカー企業へのマーケティング支援を通じて、消費者が「買いたくなる」と思う瞬間を増やしていきたいと思います。その結果、クライアントの短期的な利益創出のみならず、LTVの最大化を支援することにつながり、ひいては小売業界全体の活性化につながると信じているからです。
