SHEの初テレビ出稿の詳細とは？

──ここからはどのようにテレビCMの出稿を進めていったのか伺えればと思います。

五島：今回の取り組みでは、プランニングからクリエイティブの設計、考査まで、テレシー社が伴走してくれました。私たちの目線に合わせながら、より効率の良いものを目指し、丁寧にサポートいただきました。

　クリエイティブに関しては、テレシー社が提携しているクリエイティブブティックにリードいただきながら、女性特有のキャリアの悩みを等身大で描き、「変わりたいと思ってるだけじゃ、変われない」というコピーで訴求する内容に行きつきました。この制作のサポートも非常にスピーディーで、業務推進支援のクオリティにも満足しています。

　メディアプランニングに関しては、電通グループで培われてきたバイイングのノウハウを活かしながら、最適な出稿枠をいち早く押さえていただきました。

　そして、効果検証のレポートがデジタル広告と同じ指標で整理されており、比較検証もしやすく、とても安心して進められました。

土井：これまで、テレビCMはGRP（延べ視聴率）の指標だけで見られてきました。テレシーは、特許を取得した独自の分析ロジックを用いて、GRPをインプレッションに換算し、どれだけの方がサイトに来訪したか、そのうち何%がCVに至ったのかを可視化できるようにしています。

　加えて、100万インプレッションあたりのCM効果の効率性を測るTCVIという新しい指標も開発しました。TCVIを用いることでテレビCMの買付価格に左右されない効果測定が可能となり、クリエイティブや放映エリアなどのPDCAが回しやすくなるんです。このTCVIはテレシー独自の指標として商標登録も行っています。

　また、企業によってサービスモデルも違えばWebサイトへの自然流入数も異なります。そのため、テレシーでは専任のデータサイエンティストがKPIに関するデータを参考にした推計モデルを企業様ごとに作成します。そのモデルをもとに効果検証を行うので、どの企業様でもプラスマイナス5％以内という精度の高い効果測定を可能にしています。

過去最高売上を記録＆デジタル広告にも好影響

──テレシーを活用してテレビCMを出稿した結果、どのような成果が得られたのでしょうか？

五島：1月という学習サービスの需要トレンドもありましたが、結果として過去最高のお客様に登録していただけました。デジタル広告とテレビCMを合わせたCPAは一定の許容範囲となっており、会員獲得と売上が伸びていました。

　また、パネル調査をもとにクリエイティブを改善して、8月にもテレビCMを出稿しました。この結果、過去最高の売上を達成することができました。

　また、テレビCMの放映時間や地域などをSHElikesの会員様にお知らせしたところ、SNSで拡散してくださるなどの反響もあり、ブランドファンの皆様にとってもイベントとして盛り上がっていただけた施策だったと捉えています。

──これだけの成果が出た理由を、土井さんはどう捉えていますか。

土井：今回の取り組みでは、弊社が担当させていただいたメディアプランニングに加え、クリエイティブも良かったと感じています。あえてタレントを使わずに等身大の女性の悩みを反映したクリエイティブが、ブランドのイメージを守りながら会員獲得にも貢献する。ブランディングと獲得を両立した代表的な成功事例だと思います。