健康課題に向き合い、適切なコミュニケーションで商品理解を促す

藤澤（サントリーウエルネス）：サントリーウエルネスは3つのDNAに加え、お客様の健康課題と向き合う必要があります。そこで、不安や不満などの“不”に焦点を当てることにより、健康課題の解決を目指しています。

木本（KEIMA）：サントリーウエルネス様は広告に対して確固たる思いをお持ちです。そのため、ブランドを守りながら広告を出稿することが重要となります。事業である以上KPIは当然シビアに評価されますが、だからといって「売れれば良い」ということではありません。大切なのは、適切なコミュニケーションを通じてお客様に商品を正しく理解していただくこと。そして、理解いただいた上で利用していただくことです。

MZ：消費者の不安を煽るような健康食品の広告を目にすることもありますが、そのような広告はサントリーウエルネスのブランド思想とは反するということですね。

藤澤（サントリーウエルネス）：そうですね。業界全体の健全化にも貢献したいと考えていますし、日々その方法を模索しています。

MZ：サントリーウエルネスでは「DHA&EPA＋セサミンEX」および「セサミン」の販促において、三井住友カードの「Custella Promotion」を活用しているとうかがいました。このサービスを選んだ理由についてお聞かせください。

藤澤（サントリーウエルネス）：どんなに崇高なブランドビジョンやポジショニング、クリエイティブを持っていても、お客様に価値が届かなければ意味がありません。創造した価値を適切な形で伝達するべく、木本さんと媒体の選定をする中で出会ったのがCustella Promotionでした。

　三井住友カード様が抱える会員データベースには、商品の価値を理解してくださる方がたくさんいらっしゃると感じたんです。また、DMを通じたアプローチによって、これまでの広告宣伝活動ではアプローチできなかったお客様との接点を開発できると考え、活用を決めました。

初回配信で目標を達成！圧倒的な獲得効率の高さ

MZ：Custella Promotionの具体的な活用方法と、得られた成果を教えてください。

木本（KEIMA）：2021年に、Custella Promotionを通じて商品のターゲット層であるシニアの方にDM／eDMを配信しました。商品のトライアルを経て本品の定期購入に至る流れが多いため、半年ほどかけてトライアルと本品購入それぞれに対するDMの貢献度を測定しました。

木本（KEIMA）：測定した結果、初回にも関わらずKPIの目標値を達成することができたんです。これには私も藤澤さんも驚きました。普通は初回の結果を基にターゲットや訴求内容をチューニングしながら目標達成を目指すのですが、Custella Promotionの場合は初回から達成することができたわけです。こんなことはなかなか起こりません。

　トライアルの申し込み率は、最も良い時で他のDM媒体の1.5倍でした。ちなみに、DMの訴求内容はほとんど変えていません。データクリーンルームで相性の良いお客様を推定してDMを配信した時よりも高い数値を示しました。他の媒体でDMを配信すると、最初に強い反応が出るものの、その後の本品購入につながりにくいことがあるのですが、Custella Promotionではそのような傾向も見られませんでした。

MZ：想定していた以上の結果を受けて、藤澤さんはどう感じましたか。

藤澤（サントリーウエルネス）：この結果は三井住友カード様の会員に対して適切なコミュニケーションが実行できたことの証左でもあるので、率直にうれしかったですし、安心しました。新しいお客様との接点を非常に効率良く作ることができたため、現在も継続してCustella Promotionを活用しています。