枠ごとの注視データで“視聴率に頼らない枠選定”が可能に
MZ：今回のCM施策において、REVISIOは具体的にどのような支援を行いましたか。
小坂：当社では、関東エリアと関西エリアで注視データを収集しているのですが、今回の施策では、注視データの提供は両エリアとも行いながら、関西エリアではCM枠のバイイング～結果のレポーティングまで一気通貫でサポートを行いました。
特にmineoさんには、CM枠のバイイングにおいて注視データを効果的に活用いただけました。具体的に説明すると、注視データを活用して注視のユニークリーチが最大化する枠のパターンをシミュレーション。放送局の選定と予算の配分をご提案しました。そして局発注のフェーズでは、各CM枠の注視度合いをA〜Eの5段階で可視化した「注視の5段階ヒートマップ」を作成し、放送局および広告会社の担当者とシェアしました。
優先度ヒートマップのイメ―ジ
小坂：こうすることで、CM枠自体の注視率を根拠に放送局の方との交渉が可能に。「Bランク以上に60％」といった具合で放送局に対してご要望をお伝えした上でCM放送プランを作案いただけるようになりました。また注視度Eランクの枠や、絶対に入れて欲しくないという放送枠を回避枠として個別に設定も行いました。
ですが、放送枠をすべてこちらの希望どおりに設定してもらうことは難しく、回避枠にもスポットCMを入れられてしまうことも多々あります。その場合は都度林さんと連携しながら代替案を作成し改案交渉を行いました。
放送枠確定後は、枠ごとの使用素材を決める段階でも注視データを基に割り当ての提案をしています。今回、mineoさんではターゲットに合わせて四つの素材を準備していたため、確定した各放送枠でのターゲット層ごとの注視率を確認し、視聴者層に合わせて素材を割り当てました。そして放映後は、mineoさんが今後の施策に役立てられるように、REVISIO独自の分析軸でレポートをしました。
林：通常、CM枠の購入はGRPベースで行いますが、視聴率が高いからと言ってCMも注視されているとは限りません。
合計のGRPが同じであればコストは同じですが、視聴率は高いもののCMの注視率が大きく下がる枠に1本放映するよりも、視聴率は低くてもCMの注視率が下がらない枠で1本でも多く放映したほうが、効果的なプロモーションにつながります。このように、注視データを活用することで、質の高いGRPを確認しながらプランニングが行うことができます。
注視率向上で検索効率も前回比で約3倍に
MZ：今回のCMキャンペーンで得られた成果を教えてください。
林：今回のCMの訴求ポイントの一つは、2023年2月時のCMと同じ「1683円で1.5Mbpsのデータ通信使い放題」なのですが、2023年2月は注視率の全CM平均値に対してスコアが約10％低かったのに対し、今回の注視率は全CM平均値相当まで改善。指名検索数で見ても2023年2月比で約1.5倍まで伸長しました。
林：ちなみに指名検索数で見た効果は、2023年2月時の素材でも悪くはありませんでした。しかし、REVISIOさんから「注視観点での伸びしろ」を数値とともにご掲示いただいたことで改善の必要性を感じ、マイナーチェンジに加え、さらに別訴求のクリエイティブを作成しました。
別訴求のクリエイティブでは「SIMを取り替えるだけ」といった「手軽さ訴求」の要素を追加しました。こちらでは、注視率は全CM平均値よりも約5％高くなり、指名検索数も2023年2月比で約3倍になりました。このように注視が増えることと、興味を持って検索してくれる数が増えることには相関があることを実感しました。
