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1割のヘビーユーザーが6割の売上を支える現実 5,200万人を超えるPonta会員データを活かすローソンのCRM戦略

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2013/03/25 19:00

 国内1万1,000店舗を有するコンビニエンスストア・ローソン。業界内の競争のみならず、大型スーパーや飲食店など、業界の垣根を越えた競争にさらされており、ヘビーユーザーの定着・拡大が課題となっている。IBM CMO+CIO Leadership ForumでローソンのCRM戦略について語った、ローソン取締役副社長執行役員COO 玉塚元一氏の講演録をまとめた。

業界の垣根を越えた競争にさらされる現実

ジョークを交えつつプレゼンを進める玉塚氏
ジョークを交えつつ玉塚氏のパワフルなプレゼンがはじまった

 ローソンはおかげさまで国内では約1万1,000店舗を展開し、チェーン全体で2兆円の売上をとなります。支払い代行やチケット販売も含めると、その額は倍の4兆円程度となります。昨今では海外展開にも力を入れており、海外にも現在では約440店舗を展開します。

 国内小売・外食業界の市場規模は色々なとらえ方がありますが、約160兆円の市場と捉えております。その中で、コンビニ市場はというと実は約9兆円、わずか5%程度のシェアなのです。

 この市場はスーパー、外食、コンビニといった業態以外にも、ディスカウントストア、ドラッグストアといった業態も含めて、日々激しい戦いを繰り広げています。その中でEコマースとコンビニは顕著な成長を見せております。

 2000年の時、コンビニの店舗数は約3万7,000店舗でしたが、直近では約5万5,000店舗で、毎年大体1,000店舗ぐらい増えている状況です。セブン・イレブン、ローソン、ファミリーマート3店のシェアは、12年前は58%だったものの、いまは7割を超えています。コンビニはいま、スーパーや八百屋さんのように生鮮品も取扱いますし、喫茶店のような淹れたて珈琲も提供します。つまり業界の垣根を越えた競争の中で戦っている状況なのです。

生き残りのキーワード「製造小売業」

 私自身これまで色々な経験をさせていただきましたが、これから生き残っていくのは会社というのは、やはり「製造小売業」ではないかなと感じています。特に大事なのは「小売」の部分です。お客様を知ることができ、毎日色々なやり取りをし、どういうものを購入し、どういうものに満足されているのかを直接知ることができます。そして、お客さまが求めているものを自分たちで企画し自分たちで作る。このサイクルを迅速に回していくことが重要だと思っております。

 私たちの場合、製造の部分は「製造マネジメント」「製造企画・コントロール業」という認識です。お弁当、おにぎり、お惣菜などの食べ物については、原料調達、製造、物流まで将来的にはコントロールしていこうと考えております。

 一方、お客様の様々なニーズにも答えていかなければなりません。髭剃り、歯ブラシ、ビール、ワインなど、コンビニには様々な商品が並んでいます。そして商品によって、メーカーさんはものすごい技術・ノウハウをお持ちです。そういったノウハウをお持ちのメーカーさんと一緒に企画し、一緒になって開発していきたいと考えております。こういった取り組みでのポイントは、お客様の求めている商品を迅速に把握し、素早く企画・販売・管理のサイクルを回していけるのかという点です。

 そこで有効なのがCRMです。現在ローソンでは「Pontaカード」というポイントカードを発行しており、約5,200万人の会員を有しています。Pontaカードから吸い上げられる、いわゆる「ビッグデータ」が、CRMの実現を支えています。

 たとえば似たようなお店でも、売れるお店とそうでないお店があります。通常は、接客が悪いのか、品ぞろえが悪いのか、立地条件が悪いのか…と、いくつかの仮説を立てて分析をしますが、以前は検証に3日くらいかかっていました。ローソンは半年で10億枚のレシートを発行しており、そのデータ量は膨大だからです。

 しかしHadoopという技術を使った仕組みを使いはじめて以降、検証時間が一気に短くなりました。ヘビーユーザーは何を買っているのか、何を訴求すべきかなど、深い要因をスピーディに読み取り、全社員・全店舗で共有することで、新たなアクションを生むことができます。IT投資も、毎年300億円にのぼっています。


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著者プロフィール

  • 齋藤麻紀子(サイトウマキコ)

    フリーランスライター・エディター 74年生まれ、福岡県出身、早稲田大学第二文学部演劇専修卒業。 コンサルティング会社にて企業再建に従事したのち、独立。ビジネス誌や週刊誌等を通じて、新たなビジネストレンドや働き方を発信すると同時に、企業の情報発信支援等も行う。震災後は東北で起こるイノベーションにも注...

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