140字だからこそ、メッセージは強くなる

　さらに松尾氏は、Twitterならではのクリエイティブも、引きの強さにつながったのではないかと語る。「ご存知の通り、Twitterは文字数が限られていて、ビジュアルの大きさも決まっています。情報を詰めすぎる欲張りな広告だと、どうしても読みにくいものになってしまいがち。ですが、Twitterだと本当に押し出したい要素以外は削ぎ落とされるので、一つ一つの言葉や写真が強くなるんですね」

　しかも、どんなワードやビジュアルが受けるのか、他の媒体に比べて圧倒的に正確に、そして、スピーディーにわかる。だから、予測とニーズの間にあるギャップも判明する。そして、ギャップを見つけたらすぐに軌道修正も可能。反対に、反応が良かった点を、次の施策にも役立てられる。PDCAを回しながら施策を打てるため、より効果的なプロモーションができるという。

　「例えば今回、『友達誘って入場料半額』や『カップルで入場料半額』などのワードの反応が良かった。広いターゲットに向けて単純に『半額です』とするよりも、ユーザーに当事者意識を持ってもらえて、誰かを誘って行こうと話のきっかけになりやすかったのだと思います」

ツイートの文言は、ユーザーの反応を見ながら微調整された

予想以上にクーポンが拡散、目標を上回る来場者数に

　施策の結果について、「エンゲージメント率は5.58％で、お気に入りやリツイート数は8,000を超えました。来場者数も、目標よりケタ違いに多かったです。ペアで半額のためか、Twitter上では『一緒に行こうよ』という会話があちこちで発生していて、それを見た人がまた誰かを誘うという流れが起きていました。また、クーポン自体ではなく、リツイートを見て来館した人も沢山いました」と松尾氏は振り返る。

　マダム・タッソーのフィギュアは触ったり、腕を組んだりすることもできる。来場者がこぞって写真を撮ってTwitterにアップし、それがさらなる拡散のきっかけになった。また、新規顧客の導入にもTwitterは一役買ったようだ。「Twitter世代の多い10～20代の来館が格段に増加しました。もともと若年層の薄さが課題でもありました。今回のプロモーションで、うまく開拓できたといえます」

　しかし、Twitterのタイムラインには常に新しいツイートが表示される。どうしても情報は下に流れがちだ。そのため、クーポンを見失うユーザーもいたそうだ。そこで、11月25日に再度配信した。結果、クーポンで最も高いエンゲージメント率および、Twitterのお気に入り率を記録した。その後、同じ内容で表現を改善したクーポンを12月9日～14日にも配信。すると、エンゲージメント率はさらに上がり6.16%となった。

　Twitterの特長は、エンゲージメント率の変化の把握だけでなく、どういったユーザーの反応が良かったのか、逆探知できるところだ。「エンゲージメント率が高かったのは、セレブファッションやゴシップ好きと思われるユーザー。次に海外セレブ、特にレオナルド・ディカプリオとジョニー・デップの名前を記載しているユーザーは圧倒的でした。その次に、お台場好きな人。そして、意外なことに同じお台場にある他の施設のフォロワーにも効果が高いことがわかりました」