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狙うは20~30代! デジタル施策に的を絞った森永乳業「ピノ」の挑戦とは?

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2014/08/29 12:00

 森永乳業は現在、Vineでお馴染みの女子高生や「仕込みiPhone」で有名な映像作家など、エッジの効いたクリエイターとコラボレーションをしている。企画を手掛ける蓮沼裕二氏にその意図や背景を聞いた。

定番商品×エッジの効いたキャラクター

 森永乳業が発売するアイス「ピノ」は、2013年より「朝にピノを食べて、心も体も一日をハッピーに迎えよう」という新習慣「朝ピノ」を提唱している。今年、2014年には「朝ピノラボ特命調査隊」と題してコンテンツの配信を展開中だ。

 同プロモーションに参加しているのは「Vine女子高生」として有名な大関れいか氏、カップルの意外なBefore/Afterマンガ「それを、こう」がTwitterを中心に話題になった大野そら氏、「仕込みiPhone」の動画がYouTubeで約400万回再生された森翔太氏という面々。

左上から時計回りに、森翔太氏、大野そら氏、ウィッキーさん、大関れいか氏

 なぜ、朝にピノなのか。そして、少しクセのある人選にはどのような意図があるのか。本企画を担当する森永乳業の蓮沼裕二氏に、その狙いを聞いた。

※ウィッキーさんは別枠

ウィッキーさんは、3名とは別枠のため今回は触れません。こちらは「いきなり朝、英語でインタビュー」というコンテンツが、ターゲット層に新鮮な面白さを与えられるのではないかと考えての起用とのこと。

「各世代の5割が休眠」を打破するには

森永乳業株式会社 第一営業本部
冷菓事業部 冷菓マーケティンググループ
アシスタントリーダー 蓮沼裕二氏

 森永乳業の「ピノ」は1976年の発売から38年間、子供から大人まで多くの人々から愛される商品だ。しかし、同商品は休眠ユーザーの掘り起しという課題を抱えていた。「昔は食べていたけど今は食べていないという方が、どの世代でも5割程度いる」と蓮沼氏。休眠層(同商品の購入が半年に1回以下の人)にもう一度商品を手に取ってもらい、売り上げの拡大を図る必要があった。

 そこで、2013年より取り組んでいるのが「朝ピノ」だ。そもそも、なぜ朝にピノを食べよう、とうアプローチなのだろうか。蓮沼氏に尋ねると、「ユーザーの反応をもとに決めました」とのこと。MROC(エムロック)というマーケティング手法を用いて、ピノのアプローチに最適なシーンを探ったところ、朝にアイスを食べるという行為への反応が飛びぬけて良かったという。「調査ではピノと相性の良さそうなテーマを複数用意しました。そのなかで、朝アイスに対しては気分がすっきりする、幸せな気持ちになるなど質の高いコメントが多く見られました」と蓮沼氏。丁度その頃、朝活や朝専用コーヒーなど「朝」に着目するトレンドがあったこともあり、「朝にピノを食べる」というコンセプトが打ち立てられた。

 そして、2013年のプロモーションでは、認知から興味理解、拡散というフェーズを踏んだ施策が行なわれた。「まずは「朝アイス」の土壌を作り、Webサイト「朝ピノラボ」でコンテンツを公開して、興味・理解の促進をしました。そして、7~8月にはサンプリングを通して拡散や体験を狙いました」


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