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データフィード広告を牽引する商品リスト広告へ急激な予算シフトが起きている/その進化の経緯に迫る

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2014/11/18 08:00

 Eコマースのリスティング広告に携わる方であれば、「商品リスト広告」(Product Listing Ads)という手法を活用されている方は多いと思います。前回の連載から1年が経ち、商品リスト広告に代表されるデータフィード広告の環境はめまぐるしく進歩しています。この連載では、今後のインターネット広告で重要な位置を占めていくフィード広告の最前線を、基本から最新事例まで含めて分かりやすく解説していきます。

商品リスト広告への急激な予算シフトが起きている

 2012年に本格的にスタートした商品リスト広告は、ほんの僅かな期間でEコマースの検索連動型広告において主役とも呼べる位置にまで急成長しています(2013年当時の商品リスト広告に関する連載はこちら。ネット広告の統合管理プラットフォームであるMarin Softwareは、2014年初頭に「2014年末までに、Eコマース事業者が商品リスト広告に割り当てる広告費は、検索連動型広告の予算総額の3分の1にまで達するだろう」という予測を発表していました。現実は、それを上回るほど急激に予算配分を変更している企業が増えています。(参考:2014:Year of Google Product Listing Ads | Marin Software

 例えば、広告調査企業のカンター・メディア配下のAdgoorooがEコマース関連の60,000キーワードを元に調査した「2014年第二四半期(4-6月)の広告主別のデータ」によると、広告費上位20社の広告費の約6割は商品リスト広告に割り当てられていたという驚くべき結果が報告されています。

参照:Top Paid Search Advertisers Spent 63% of Budget on Product Listing Ads | Adgooroo

 小売の巨人であるウォルマートやeBayも、商品リスト広告には力を入れています。例えば、2012年まで2億近くのキーワードをAdWordsに入稿していたといわれるeBay(下の表で6位)は、2年後の2014年には検索連動型広告費の実に93%を商品リスト広告に費やしています

※ちなみに、上の表で3位のAmazonがまったく商品リスト広告を利用していないのは、商品リスト広告がAmazonの商品検索広告「Amazon Sponsored Products」と競合するため、マーチャントセンターにデータを開示していないからだと推察されます。

 このように、商品リスト広告に急激に予算がシフトしていった結果、以前は通常の検索連動型広告と比較してクリック単価が安いというイメージがあった商品リスト広告も、ここ最近ではもう以前ほど割安感はなく、通常の検索連動型広告と変わらないかむしろ高くなってきています。

クリック単価の高騰はスタンダード化の証拠

 ダイレクトマーケティングを手がけるRKGが発表した2014年第三四半期(7-9月)のレポートによると、商品リスト広告は、通常の検索連動型広告と比較してクリック率が19%高いにも関わらず、クリック単価は50%も高いという結果が出ています。

 これは、Eコマース事業者がROIの見合わないキーワードの予算を商品リスト広告にシフトしていることで、商品リスト広告のオークションが加熱しているのと同時に、相対的にクリック単価の高かった検索連動型広告の一般キーワードの比率が下がり、社名やブランド名のキーワードの比率が高くなっていることを示唆しているように思います。

参照:RKG Digital Marketing Report: Q3 2014 Released | RKG Blog

 もちろん、商品リスト広告のコンバージョン率は引き続き高いため、一般キーワードでの検索連動型広告より費用対効果がよい状況は継続しているようです。言い換えれば、商品リスト広告は社名やブランド名キーワード以外ではほぼ最優先の施策になってきたということになるのかもしれません。


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連載:Eコマース・小売だけじゃない!他業種やオフラインへ広がるデータフィード広告の活用

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