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位置情報から行動履歴へ、“リアル行動ターゲティング”の可能性を考える

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2016/03/08 12:00

 これまで把握が難しかったオフラインでのユーザー行動が、テクノロジーの進化によって可視化できる時代になってきました。本連載ではユーザーのリアル行動をどのように捉え、活用していくのか。何をKPIにし費用対効果を見て運用するのかなどを、事例を交えて解説します。1回目は“リアル行動ターゲティング”の可能性についてご紹介します。

注目集まる「リアル行動データ」

 「ビッグデータ」や「データドリブン」というワードが流通してから数年が経ちます。これらの言葉で指すデータの多くはオンライン上のものであり、これまでマーケターはオンラインのデータに注目してきました。つまり、デモグラデータやサイト来訪・検索などから取得する興味関心データなどを軸にユーザーにアプローチする手法です。

 一方でスマートデバイスの普及により、価値が大きく高まってきたデータがあります。それが「リアル行動データ」です。リアル行動データとは、ユーザーのオフラインでの行動履歴を指します(※)。

 我々は3次元のリアル世界で生活しています。インターネットが当たり前のように浸透し、人によってはオンラインの接触時間がテレビや雑誌などのマス媒体を超えたとしても、オンライン上の行動だけでユーザーの特徴を完全に判断しきることはできません。

 この課題を解決する新データとして注目されているのが“リアル行動データ”です。

※「リアル行動データ」は、位置情報の取り扱いに関する利用目的や取得情報などの注意事項に予め同意したユーザー(オプトインユーザー)のみを対象として取得したものを指します。

位置から行動へ。行動履歴から見えてくるユーザー像

 行動履歴は人を表します。ポイントは「履歴」です。かつての位置情報によるターゲティングは市区町村単位で、且つ今現在その人がいる場所でのターゲティングでした。

 しかし肌身離さず持っているスマートデバイスが普及したことにより、いつどこに行ったのか、またその場所にどれぐらい滞在したのかなどの行動情報が時系列で追えるようになりました。つまり、場所が「現在地を表す点」から、行動履歴として把握することで「人を表す線」に変わったのです。これによりユーザーのライフスタイルがより明確に把握できるようになりました。

 例えば、丸ノ内という場所にはどのようなコンテクストがあるでしょうか?

  1. 東京駅を利用する人が、新幹線を降りた後に立ち寄る場所
  2. 平日はエリートビジネスマンが仕事をする場所
  3. カップルが週末に買い物をしながら散歩をする場所

 など、様々な理由で丸ノ内に訪れる人がいるでしょう。

 丸ノ内にいたという位置情報だけでは、何をしに来ているのかはわかりません。しかし、時間帯や曜日、もしくは滞在している時間の長さなどの行動履歴を見ていくと少しだけわかるようになります。

  1. 6時間前に大阪にいた
  2. 平日毎日朝9時に丸ノ内に来て、8時間以上滞在する
  3. 前後の時間に東京駅周辺のデートスポットに行っている

 同じ「丸ノ内を訪れている人」でもユーザー毎のコンテクストの違いがわかれば、それぞれに合った最適なコミュニケーションを取れるようになるのではないでしょうか。

 では、この行動履歴データを活用して、具体的にどのようなことができるのでしょう。次のページでその活用イメージを考えてみたいと思います。


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著者プロフィール

  • 羽片 一人(ハカタ カズト)

    株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 アドテクコンサルティング局 局長 2009年株式会社サイバーエージェントへ入社。インターネット広告事業本部にて営業に従事。2010年株式会社CA Beatを設立、代表取締役社長に就任。メディア事業、ゲームコミュニティ事業の立ち上げを行う...

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