「エンゲージメントマーケティング」を実現する2つのステップ

　では、エンゲージメントマーケティングをどのように進めていくべきか。マーケティングにおいて基本となるのは、「お客様の状態を理解し、コミュニケーションを取ること」だ。これに基づくと、エンゲージメントマーケティングは2つのステップで成り立つという。

ステップ1：メールの改善

　第1ステップは、これまでマスに対して送っていたメールを、「ユーザーの行動に合わせて」送るということだ。たとえば、メルマガに登録した時に送るサンキューメールは同一でも、その後のユーザーの行動によって送るメッセージに変化を付けていく。

　ユーザーが何か商品を閲覧すれば、その商品や関連商品のお勧め情報やキャンペーン案内を送る。こうすることで、全員一律のメルマガより、ユーザーの記憶に残りやすくなる。事実ある調査では、ユーザーの行動をトリガーに基づき、メールを自動配信したところ、「エンゲージメント向上に効果があった」という回答が39％に上ったそうだ。

　実際、Marketoのユーザーでも「ユーザー行動をトリガーにしたメールの自動送信」で、大きな効果を上げているという。たとえばある人材紹介会社では、「転職して日が浅いにもかかわらず、求人情報を見ている人」に対して、新しい職場の状況などを尋ねるメールを出し、次の転職時にもサポートするなどエンゲージメント向上につなげているそうだ。

　「従来、転職業界はリピーターが育ちにくいという課題がありました。転職自体、何度も繰り返すものではないということも背景にありますが、『1回転職した人が次に転職したくなる』タイミングをつかむことが困難だったのです。MAツールを利用し、ユーザーの行動をトリガーにすることで、そのタイミングを効果的に把握できます」（福田氏）

　なお、トリガーとなるのは、「◯◯をしたら」だけではない。あるインターネット生命保険企業では、「資料請求後、“電話がつながらなかった”人」に向け、自社サイトを見ているタイミングで「何かお困りのことはありませんか？」というフォローメッセージを出すようにした。これにより、アウトバウンドコールの工数を削減しながら、成約率を向上させたそうだ。

ステップ2：ユーザーに合わせたクロスチャネル展開

　第2ステップは、ユーザーの状況に応じたOne to Oneコミュニケーションをクロスチャネルで行うことだ。

　クロスチャネルのOne to Oneコミュニケーションとは、スマートフォンやPC、タブレットなど、複数のデバイスチャネルにわたって一貫したメッセージを届けること。たとえばある自動車会社の最新車種の試乗を経験したユーザーがWebサイトを訪問した場合、その人に対して全車種を表示するよりも、試乗した車種とその類似車種を中心に表示した方が、より購買への意欲を促すことになる。

　それもPCのWebブラウザだけでなく、スマートフォン／タブレット用のサイトでも同じ対応をした方が効果が高い。さらにいえば、コールセンターでも的確なコミュニケーションを取れるように情報共有することが必要だ。

考えるべきはBtoB・BtoCではなく、ビジネスの特性

　MAは、一般的に「リード管理が得意なBtoB向けツール」「メール管理が得意なBtoC向けツール」の2系統あるといわれているが、福田氏は「業種によってツールを選ぶのではなく、『長期的な視野に立つエンゲージメントを確立できるかどうか』という視点でツールを選ぶべき」とアドバイスする。

　ちなみにMarketoの場合、やりたい内容やビジネスモデルに応じて11のアプリケーション／17の機能モジュールを自由に組み替えることで、業種・業態に合ったエンゲージメントシナリオを実現できるという。