ラグジュアリーブランドが動画広告に期待すること

押久保：最後に玉井さん、お願いします。

玉井：2008年よりカルティエのコミュニケーション部で広告からPR、イベント、セールスプロモーションまで全てを統括しています。創業169年の老舗でありながら、我々はコミュニケーション活動や製品の活動など全てにおいて先駆けとなることを日々心がけています。ですので、デジタル領域のコミュニケーションも積極的に取り組んでいます。

　動画広告に関しては、2012年にコーポレート事業でブランド広告を作成し、YouTubeに出稿したのが最初でした。3分半と長尺ではありますが、全世界で3,000万以上のPVを獲得しました。また、2014年にも創業110周年を記念したブランド広告の配信も行っています。

押久保：動画広告の配信方法としてアウトストリーム広告を選んだ理由を教えてください。

玉井：ラグジュアリーブランドというのは、憧れ感と認知を維持するため、非常に限られたターゲットの方に広告配信を行うコミュニケーション手法をとっています。

　そして、常に問題となるのは広告を「どこ」で配信するのかということです。オウンドメディアで流すこともできますが、リーチさせるためには外部メディアにも当然掲載したい、ただ169年間守ってきたブランドイメージを毀損したくない。そのニーズにあうメディアの広告枠として出会ったのが、Teadsさんのアウトストリーム広告でした。

　Teadsさんのソリューションでは記事中の文脈に合わせ、動画広告を配信でき、ビューアビリティの高さに魅力を感じています。また、我々はSOV（Share Of Voice）100％、つまり、同カテゴリの競合製品の広告が出稿されていないメディアへの配信を目指しています。そしてTeadsさんはその条件も満たしていました。実際の施策では、『東洋経済オンライン』や『朝日新聞デジタル』などのメディアの記事内で広告配信を行うインリード広告を展開しました。

TVCMと動画広告の違いは画面にあり

押久保：ここまで3社の取り組みをお伺いしましたが、昨今、MarkeZineでも動画広告活用の記事を掲載することが増えています。そして、掲載先はもちろん、動画広告専門のクリエイティブについても熱く議論されている印象です。そこで、皆様のクリエイティブに対する考えをお伺いしたいのですが、鈴木さんからお願いできますか。

鈴木：Teadsさんと施策を行ってみてわかったのは、デジタルデバイスの画面とTV画面は、位置付けが違うということです。特にスマートフォンの画面はユーザーが能動的に触るため、自分が所有している感覚が強い。そのため、広告に対する拒否感も高まります。この前提を踏まえると、スマートフォンに合わせた広告クリエイティブを設計していくことは今後マストになっていくと感じています。

押久保：画面に対する根底が違うため、クリエイティブも当然変わるということですね。松田さんはいかがでしょうか。

松田：クリエイティブに関しては、弊社も頭を悩ませています。例えば、TVCMの素材をデジタル上で展開する際にフォーマットが合わない、デジタル上で最適なクリエイティブを提供できないなどの課題があります。

押久保：玉井さんも、グローバルカンパニーとして同様な課題を感じていますか。

玉井：弊社は課題というよりもデジタル上で映像が出せることへの可能性を感じていました。先にご紹介した動画は3分半という尺でしたが、TVCM特有の15秒や30秒といった規制から解き放たれた動画の配信をデジタルは可能にしているのです。