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日本コカ・コーラの新ブランド「ヨーグルスタンド」が実施した、日本初のTwitterキャンペーンに迫る

2016/09/28 13:00

 日本コカ・コーラは、2016年4月に発売した新しいブランドである「ヨーグルスタンド」の認知拡大を目的に、Twitter上で日本初の仕組みを利用したキャンペーンを実施した。その結果、延べ参加回数50万回を達成し、ブランドリフト調査でも非常に良い結果を出したという。一体どのような取り組みをしたのか? 詳細を取材した。

Twitter=若年層向けではない、コカ・コーラがTwitterを選んだ理由

 2016年4月、日本コカ・コーラは仕事や家事に忙しい毎日を過ごす35歳以上の大人世代の男女に向けて、間食にぴったりの「甘くておいしいのいに、ヘルシー」な乳性飲料として「ヨーグルスタンド」を発売。その新ブランド「ヨーグルスタンド」のプロモーションにおいて、Twitterを日本初のこれまでにない方法で活用。想定以上のリーチとキャンペーン参加数につなげたという。取り組みの詳細を日本コカ・コーラ マーケティング本部 IMC iMarketing アシスタントマネジャー 越智麻央子氏と、Twitter Japanの加藤瑞人氏に取材した。

日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 IMC iMarketing アシスタントマネジャー 越智麻央子氏、左:Twitter Japan株式会社 APAC/MENA Regional Lead Account Executive 加藤瑞人氏
日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 IMC iMarketing アシスタントマネジャー 越智麻央子氏
左:Twitter Japan株式会社 APAC/MENA Regional Lead Account Executive 加藤瑞人氏

 越智氏は、日本コカ・コーラのデジタルマーケティングに関わるプランニングや、企画の実施に携わっており、「ヨーグルスタンド」ではローンチ時のデジタルプロモーションを担当した人物。加藤氏は同社の担当として、アイデアの提供から、海外事例の紹介。さらに実行プランを固めるにあたっての技術的な調整まで社内外でサポートしている。

 「ヨーグルスタンド」は前述のとおり新ブランドの認知を最大化させる必要があった。そこで、テレビCMや交通広告、プレス発表会など多方面から消費者へリーチするプランを立てた。その中で、デジタル施策の中心的な役割を果たしたのがTwitterだ。

 「日本でのTwitterのアクティブユーザーは3500万人(2015年12月時点) を超え、短期間で話題化できると考えました。ヨーグルスタンドが想定するメインターゲットユーザーは、35歳以上の男女です。プロモーションにおいては、Twitterは若年層向けのメディアという印象が強いですが、実は利用者の50%が30歳以上です。ターゲットへのリーチに、十分活用できると見込みました」(越智氏)

日本初、自動返信を活用した「インスタントウィン」

 Twitterでのキャンペーンは、発売の半年ほど前からTwitterのサポートを受けながら準備を重ねてきたという。では、実際にどのようなことをしたのか。一言で表現してしまえば、その場で当選判定が可能な懸賞、いわゆる“インスタントウィン”を行った。

 具体的には、発売日から1か月間、ヨーグルスタンドのTwitterアカウント(@YOGURSTAND)をフォローし、同アカウントが投稿する、ハッシュタグ「#毎日挑戦」が付いたツイートをリツイートすると、30秒〜2分ほどで当選かはずれか、くじの結果を示した動画が自動返信されるというものだ。当選であれば、ヨーグルスタンドの2本セット(ピーチ/パイナップル)がプレゼントされる。くじ(リツイート)は期間内であれば何度でも参加でき、その対象の投稿は毎日0時にツイートされるように設計された。

 これまでも、Twitterにおけるフォロー&リツイートキャンペーンは数多く行われてきた。そのため、何が目新しいのか? と思った読者もいるかもしれない。今回の施策の肝は、応募してから当落が分かるまでの時間の短さだ。従来のキャンペーンは、募集期間の後に結果を当選者にのみ連絡するというクローズドで長期スパンが主流だった。一方、今回行われた施策は、応募するとすぐに返事がきて、しかも動画で結果が分かるようになっている。これが、日本初の仕組みだ。

 「新ブランドのプロモーションなので、初速で消費者の認知を取りたいと考えました。また、飲料は競争が激しい市場、従来とは異なる施策でインパクトを与えたかったのです。そこで、加藤さんにご相談したところ、まずはヒント探しということで、海外のユニークな取り組みを複数ご紹介いただきました。その中で、動画をリツイートした人に対して自動返信をする、という施策が目にとまりました。デジタル上で、利用者の方々がアクションをしたら間髪入れずに、ブランドから次のアクションが届くのはとても面白いと思いました」(越智氏)

 加藤氏は、越智氏との取り組みの中で気づいたことがある。「本施策の参考になった海外事例は耐久消費財メーカーのもので、しかも、いわゆる高級商品でした。飲料とは一見関係のない業種で実施した取り組みですが、越智さんは、すぐにマーケティングの本質やエッセンスを捉え、自社製品に置き換えて考えられていました。この姿勢は非常に重要なことだと思います」(加藤氏)


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