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コンテンツの“施策”軸では測れない価値 “人”軸のカスタマージャーニー分析で記事広告の効果が明らかに

2016/09/14 12:00

 青汁や各種サプリメントを扱う世田谷自然食品は、将来の顧客を発見することを目的に、All Aboutに記事広告を出稿。以前から世田谷自然食品のECの分析をサポートするロックオンの協力の下、カスタマージャーニー分析を行ったところ、記事に接触したユーザーは直接遷移先に誘導されず、検索を含む外部サイトでの広告によりサイトに来訪していることがわかった。直接的なコンバージョン以外の態度変容や好感度の向上に、記事広告はどう貢献するのか? 関係者の座談会から、ユーザー単位の分析の最前線を紹介する。

将来の顧客になりうる層をネット上で見出したい

MarkeZine編集部(以下、MZ):バナー広告や記事広告は、かつては広告単位でCPAやCVRを指標に評価されてきました。ですが今、ユーザー単位でみると、刈り取りよりも手前の段階にも有効な評価軸があるのでは、という議論が起こっています。

 今回は、世田谷自然食品がAll Aboutに記事広告を出稿し、ロックオンがカスタマージャーニー分析などを担当した事例を紹介いただきます。まずは世田谷自然食品の鎌さんから、自社の現状と課題をお話しいただけますか?

左から、株式会社世田谷自然食品 企画3部 副部長 鎌 誠太郎氏株式会社オールアバウト メディアビジネス事業部 商品企画部 叶内 怜氏株式会社ロックオン マーケティングプラットフォーム営業運営本部 事業開発リーダー兼シニアコンサルタント 足立愛樹氏同社 マーケティングプラットフォーム開発本部 開発部 兼 マーケティングメトリックス研究所 所長 松本健太郎氏
左から、株式会社世田谷自然食品 企画3部 副部長 鎌 誠太郎氏
株式会社オールアバウト メディアビジネス事業部 商品企画部 叶内 怜氏
株式会社ロックオン マーケティングプラットフォーム営業運営本部
事業開発リーダー兼シニアコンサルタント 足立愛樹氏
同社 マーケティングプラットフォーム開発本部 開発部
兼 マーケティングメトリックス研究所 所長 松本健太郎氏

鎌:当社は健康食品やサプリメントを扱う通販専業企業で、主な顧客層はかなり高めです。そのため、広告出稿のボリュームは新聞やテレビが中心ですが、近年はマス広告からの電話注文以外にECへの流入も増えている傾向が見られます。

 ECにおける課題は、大きく2つあります。ひとつは今お話ししたマス広告からの流入を増やすこと。こちらは試行錯誤を重ね、ターゲットや有効な手法がかなり見えてきました。もうひとつは、ネットならではの顧客を発掘することです。潜在ユーザーはどのような人なのかを把握し、アプローチしたいのですが、こちらはなかなか難しい状況です。

MZ:マス広告では接触しない人に認知を図りつつ、新たなターゲット層を見つけたい、と。

鎌:そうですね。今すぐは購買につながらなくても、将来的に顧客になりうるユーザーを見出すことは急務だと考えています。

最終的なCVに記事広告はどう影響しているのか

MZ:記事広告は、よく出稿されるのですか?

鎌:いえ、ネットへの出稿はほとんどがバナー広告で、通常はCPAやCVRで直接効果をみています。ただ、それだけでは先ほどの2つ目の課題の解決につながりません。その折に、以前から広告効果測定や分析面でサポートいただいているロックオンさんから、コンテンツマーケティングを通したオーディエンス分析と、コンバージョンより手前の効果を可視化するという提案を受けたのです。

MZ:なるほど。たしかに、コンテンツマーケティングだと直接のコンバージョンというより、認知や態度変容に効果がありそうです。All Aboutとしては、どのような意図で今回の企画に加わられたのでしょうか?

叶内:当社は幅広いジャンルで約900人の専門ガイドが記事を執筆していて、これまでに17万本ほど記事をアップしています。そのノウハウを元に、私の所属する商品企画部にて記事広告を企画しています。

 私たちの課題は、まさにおっしゃる通り、記事広告の効果の可視化です。広告主はブランド企業が中心でダイレクト系が少ないため、そもそもコンバージョン目的の出稿はあまりないのですが、記事に接触した人が最終的にコンバージョンするまでの過程では、どこかに何らかの影響を与えているはずです。それを明らかにしたいと、ずっと思っていました。

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