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【調査】ジワジワと拡大するデータフィード広告市場、先行きも晴天模様

2017/04/19 08:00

 本コラムでは、デジタル広告の新領域や日本以外の市場動向について紹介していきます。今回はジワジワと拡大するデータフィード広告市場の動向について解説します。

言葉として定着しつつあるデータフィード

 最近言葉として定着してきた感があるデータフィード。その活用はかつて大手企業に限られていたが、CriteoやGoogleなどが提供するダイナミッククリエイティブ広告の普及は、テクノロジーベンダーによるサービスの充実化もあり、最近では利用のハードルも下がって広く普及し始めている。

 業界内で期待が高まっているデータフィード関連ビジネスだが、これまでこの領域を対象にした市場統計は存在なかった。

 そこで、データフィードサービスを提供するビカムとデジタルインファクトは2016年12月~2017年2月にかけてデータフィード広告市場を独自に定義。そして市場規模の推計・予測を行い、その結果を3月に公表した。今回はこの調査結果の内容とその背景にあるデータフィードを取り巻く業界動向について解説を行う。

知っているようで知らない、データフィード広告の定義

 ここ数年でデータフィード広告という言葉をよく耳にするようになった。恐らく多くの人が真っ先にCriteoやGoogleダイナミック広告などをイメージされると思うが、実際にはその他媒体での活用も進んでいる。「データフィード広告」の明確な定義は、これまで定まっているようで定まっていなかった。そこで今回の調査では、データフィード広告、そしてデータフィード広告市場の定義を行った。

 第一に、データフィードとは、「企業の商品データなどを、第三者の媒体や広告システムにおいて利活用することを目的に、相手方の仕様に合わせてデータを供給すること」である。

 この言葉自体、そもそも業界内での歴史は浅く、聞かれるようになったのは2012年頃からと言われる。一説によると、データフィードベンダーが名付けたそうだ。

 もう少し乱暴に言うと、CriteoやGoogle、Facebookなどのダイナミッククリエイティブ広告を使うために、広告主が持つ商品・サービスの情報を、各広告プラットフォームが入力を求める入力フォーマットに合わせて加工することが、データフィードである。

 今回の調査では、「データフィード広告とは、データフィードを活用した動的なクリエイティブや配信ロジックにより自動最適化される広告商品」との定義付けを行った。このデータフィード広告に対して広告主が支出する広告費の総額が、データフィード広告市場ということになる。

 ビカム 執行役員 金森 純氏は「データフィードサービスそのものは、その言葉が生まれる以前の2008年頃より存在していた」と語る。

 元々商品検索サイトを運営するビカムやコマースリンクが、それぞれのメディアであるBecome.co.jpや、ショッピングサーチ.jpに広告を掲載するときに「このフォーマットに沿って、各商品登録情報を入力してください」と広告主に求めていた訳だが、広告主にとっては手間がかかり、またデータそのものが、各メディアが求める内容に満たないなどの状況であった。

 そこで、これらの事業者が、広告主に代わり、広告主の商品データを収集や整理してあげたことが、「データフィード」の由来であるといわれる。

 話はそれるが、「データフィード広告」と語感が似た言葉に「インフィード広告」というものがある。同じ「フィード」という言葉が含まれており、混同しそうであるが、データフィード広告における「フィード」とは先述の通り「供給する」という意味合いである。

 これは、どちらかというと広告出稿者側の施策から広告フォーマットを定義したものと言える。一方のインフィード広告とは、媒体が広告をコンテンツフィードの間に挟んで表示させる広告という意味合いがあり、ここでの「フィード」とは「コンテンツフィード」のことを示す。これは、どちらかというと媒体側の施策の観点から広告フォーマットを定義したものと言える。

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