スポンサーに偏った売上を是正する

MarkeZine編集部（以下、MZ）：本連載では、スポーツ業界のマーケティング支援に尽力されているプラスクラスの平地さんとスポーツ業界のデジタルマーケティングの現状、これからについて探っていきます。第1回となる今回は、平地さんにスポーツ業界のデジタルマーケティングにおける現状を語っていただきます。まず、現在の課題についてお話しください。

平地：課題を語る前提として、スポーツ業界のビジネスの仕組みについてお話しできればと思います。スポーツ業界の売上は大きく分けるとスポンサー、チケッティング（チケットの販売）、マーチャンダイジング、スクールから成り立っています。アリーナやスタジアムを保有もしくは運営している場合は、飲食代や駐車場代なども含まれてきます。

　そして、現在プラスクラスとして支援を行っているのは主にチケッティングの部分です。というのも、日本のプロスポーツの原点は実業団と呼ばれるような企業スポーツであるため、スポンサーが売上の多くを占めています。そのため、大型のスポンサー企業や母体の企業が不景気になるとチームが潰れる、売却されるという話も少なくありません。

MZ：海外だとスポンサー以外の比重が高いということですか？

平地：海外のチーム経営においても、スポンサー営業はもちろん重要視されていますが、よりチケットの販売に力を入れていると感じます。

　チケッティングの売上が増えることで、スポンサーの数や料金が増えます。それに合わせてマーチャンダイジングでの売上も増え、飲食も売れる。ファンも増加し、チームの一員になることに憧れる人たちが増えることでスクールでの売上も伸びる、という好循環になっています。

　そもそも、プロスポーツを成り立たせるには、ファンの支援が必要です。これまで、日本のスポーツチームの多くはとにかくスポンサーからの支援で成り立たせてきました。

　そうではなく、まず一番はファンからお金をいただく、という意味でもチケッティングを伸ばそうという理解がようやくされてきたな、というのが日本の現状です。

会場の大きさで異なる課題

MZ：スポーツの中でも、日本だとプロ野球やJリーグ、最近ではBリーグなど様々ですが、それぞれが抱えている課題も違うのでしょうか。

平地：会場の規模やリーグの歴史も違うため、当然変わってきます。野球は規模が3～5万人以上が入るスタジアムやドームで行われ、サッカーのスタジアムの多くは1～2万人程度の規模。バスケは5,000人近くの収容人数の体育館で行われるため、規模感がまったく異なります。

　たとえば、北海道には野球だと北海道日本ハムファイターズ、サッカーなら北海道コンサドーレ札幌、バスケットならレバンガ北海道があります。全チームの担当者と面識もありますが、課題はバラバラです。同じエリアなのに、ですよ？　当初はここまで違うものか……と私も驚かされました（笑）。

MZ：会場の大きさで課題が異なってくるのですね。

平地：スポーツチームがマーケティングを行う上で、会場は重要な要素だと思います。たとえば、ガンバ大阪には4万人弱収容できる吹田サッカースタジアムがあります。しかし、セレッソ大阪のキンチョウスタジアムは2万人弱しかない。

　そのため、2018年の平均観客動員数が2万2千ちょっとのガンバ大阪の場合は、まだまだ入る余力があるのでもっともっと集客できるよう取り組めます。一方、2018年の平均観客動員数が1万8千弱であるセレッソ大阪の場合は、既に満員の試合も多く集客以外のところに注力していかないといけません。

　具体的には、5万人弱入るヤンマースタジアムでの試合数を増やすことで同スタジアムでの観客動員増加を図る、現在も改修工事が続いていますが、キンチョウスタジアムの増築工事を行うことでキャパを増やす、といった対策が求められているのです。その双方もできない環境下であれば、顧客単価を上げるための対策としてCRMやマーチャンダイジングの強化が必要になってくるでしょう。

　このようにチームの環境によってやるべきことが変わってきます。