メディアプランは「KPI」ではなく「顧客」から考える

　まず登場したのは、ネスレ日本 媒体統括部の小堺氏だ。小堺氏が所属する媒体統括部は、「キットカット」や「ネスカフェ」など同社が持つ20以上のブランドについて、メディアプランを考え、効果改善のための施策を練り、実行することをミッションとしている。

　小堺氏からは「メディアプランニング」と「PDCA」という2つのテーマについて、同社の取り組みとともに語られた。まずメディアプランニングについて。小堺氏は「メディアプランは『KPI』から考えず、『顧客』から考えることが重要」と話す。中でも、顧客起点でメディアプランニングを行うために重要なことが2つあるのだそうだ。

　「1つ目はレセプティビティ（受容性）です。つまり、消費者が私たちのメッセージに関心を示してくれる時と場所に合わせてコミュニケーションすることが重要ということ。Media Behaviorを詳細に探り、ユーザーのレセプティビティを見つけることによって、効率的かつ効果的なコミュニケーションを取ることができます」（小堺氏）

　たとえば、受験勉強で疲れたときに偶然見たYouTubeに「キットカット」の動画広告が流れていたら人は共感するし、朝眠い目をこすりながらテレビをつけたとき「ネスカフェ」のCMが流れていたら製品が欲しくなるだろう。そのような人間の心理状態や行動、タイミングを詳細に分析して、レセプティビティが高まる顧客とのコンタクトポイントを探ることが重要だという。

　2つ目に重要なのが、コミュニケーションだ。ネスレ日本では、下図のようにマーケティングファネルごとにコミュニケーションの果たす役割を定義づけていくという。

　レセプティビティとコミュニケーションにおける役割を決めたあとは、双方の観点からメディアの候補を洗い出し、「ブランド・製品・キャンペーンとの親和性」や「実現可能性」などを検討し、最終的に出稿メディアを決定していくという。

　「このように、担当者の感覚でメディアを選定するのではなく、自社なりの選定基準を作り、ロジックを立ててどのメディアに出稿するか判断することが重要です」（小堺氏）