ニールセン デジタルは、「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率（Nielsen Digital Content Ratings）」のデータをもとに、2021年の日本におけるトータルデジタルでのインターネットサービス利用ランキング「Tops of 2021: Digital in Japan」を発表した。
広がるシニア層のデジタル利用
2020年に引き続き、デジタルサービスの利用者数は多くのサービスで拡大した。PCとモバイルの重複を除いたトータルデジタルのリーチTOP10サービスに着目すると、10人のうち約7人がTOP2サービスの「Yahoo! Japan」や「Google」を月に1回以上利用していた。３位以下のサービスにおいても日本人口の半数以上が「LINE」や「YouTube」を利用していた。
これらの上位サービスは、これまでも多くの人に利用されており、すでに成長の余地は少なくなっていると考えるマーケターも多いかもしれないが、シニア世代のデジタル利用の拡大に伴って利用者が増加し続けている。
日本のシニア世代の割合は他国と比べても高く、2020年国勢調査によると、60歳以上の人口は4,263万人で、全人口の33.8%を占めている。シニア世代は、「デジタル利用に積極的ではないのでは？」といった考え方から、デジタルマーケティングではターゲットから外されがちかもしれないが、近年では積極的にテクノロジーや社会活動に携わっている「アクティブシニア」の存在に注目が集まっている。
また、新型コロナウイルスによる影響が長期化している中、重症化するリスクが高いと言われるシニア世代の中には、対面での消費活動の代わりに、デジタルサービスを活用し始めた人も多い。
実際、2021年ニールセン インターネット基礎調査（Nielsen Internet Basic Report）によると、60歳以上のインターネット利用者は、スマートフォン利用者を中心に237万人増え、日本のインターネット人口全体の約3割を占める規模に成長している。
マーケターは、このようなシニア世代のデジタル化を踏まえ、デジタルマーケティングではコアターゲットとされることの多い現役世代に加えて、平均的に子育て中の世代に比べて自由裁量で使えるお金が多く、また貯蓄額も多い傾向にあるシニア世代のデジタル利用の動向にも注目すべきだろう。
インターネット動画の視聴が習慣化
もう一つの今年の大きなデジタル利用の変化として、多くの消費者が長時間動画を視聴するようになったことが挙げられる。
新型コロナウイルスの感染拡大による巣ごもりが長期化する中、在宅時間を楽しむ主なエンターテインメントとして、インターネット動画の視聴が習慣化している。実際、利用者数以外の指標であるGRPと利用時間シェアに着目すると、リーチでは4位だったYouTubeがGRPと利用時間シェアともに1位となった
マーケターは、キャンペーン目的に合わせて、利用者数などの指標だけでなく、利用時間やフリークエンシーを考慮した数値も見た上でコミュニケーションをとる場所を検討すると良いだろう。
メディアの利用属性は定期的に確認を
また、消費者は、Top10に入るようなメディア以外にも、ITビジネス、女性誌、新聞社など、個別のニーズに合わせたコンテンツを提供するメディアを利用し、情報を収集している。
これらのメディアでは、コンテンツの特性によって特定の属性の利用者層が多いケースもある。例えば、ITビジネスと女性誌、新聞社の3つのジャンルのメディアでは35～49歳の利用割合が高くなっており、この年代に効率的にリーチできることがわかる。
また、ビークルによっては、性年代などの特定の属性の利用時間が長いケースや利用頻度が多いケースもあるため、マーケターは、全年代のリーチだけでなく、ターゲットリーチやターゲットGRP、ターゲットのフリークエンシー、利用時間にも注目すべきだ。
また、先に触れたシニア世代のインターネット利用が拡大していくことで、今まで若年層にリーチしやすいと考えていたメディアのオーディエンスも変化している可能性もある。
そのため、定期的に各メディアがどのような属性の人に利用されているのかを把握した上で活用していくことが重要だ。
