【ミツカン】麺・パンから「おやつ」へ。グルテンフリーの裾野を広げ、日常に定着させる「入り口」戦略
担当ブランド：ミツカンの未来を創る事業「ZENB」
Q.2025年はどのようなチャレンジをされましたか？
A.「ストイック」なイメージを払拭。間食から始める「気軽なグルテンフリー」の提案
ZENBブランドは、2019年のローンチ以降、黄えんどう豆を活用した「ZENBヌードル」、「ZENBブレッド」を中心として、グルテンフリー市場にて成長を続けています。一方で、どうしてもストイックさが求められるイメージがあることが課題でした。
そこで、グルテンフリーの裾野を拡大することを目的の1つとして、新たなジャンルの商品を発売し、エントリー層の獲得を目指しています。エントリー商品としては、いきなり食事を変えるのではなく、間食から始めることを提案し、9月に甘いスナック「ZENB HAPPEA（ハッピー）」、10月にドーナツ「ZENB BAKED DONUT」を発売。Amazonや楽天市場といったECモールを中心に実績を作りつつある状況です。
Q.2026年に仕掛けようとしていること、少し教えてください！
A.「間食」を入り口にD2Cへ送客するモデルの構築と、認知未購入層への再アプローチ
2025年に新たなチャレンジとして発売した間食向け商品「ZENB HAPPEA」、「ZENB BAKED DONUT」などを活用し、ECモールや、コンビニ、スーパーといったリテールを重点チャネルとして、エントリー層の獲得促進を目指します。また、エントリー者に対して「定期で届くこと」を強い便益としてD2Cに送客する仕組みづくりにチャレンジしていきます。
一方で、グルテンフリーに対してネガティブな原体験を持つ生活者も含めて、ブランド認知未購入者が一定規模で存在することも課題の1つです。認知未購入者の背中を押すことができるように、既存品のスペック面、コミュニケーション面でのアプローチを強化することも検討中です。
