AIが入札と配信面を最適化。サントリーの課題を打破した「AaaS with DV」

MZ：サントリーが抱えていた課題に対し、博報堂からはどのような提案をされたのでしょうか？

瀬川（博報堂）：サントリーさんとは以前から広告をとりまく様々な環境を踏まえ「リーチの質と量の向上」について議論を重ねてきました。今回は特に課題の大きいYouTubeに対し、2つの仮説を持って提案しました。

　まず「質」の観点です。BGMやASMRのような動画は、耳で楽しむものであり、画面を注視しているユーザーは少ないでしょう。こうした「ブランドにとって実質の価値が低い面」を除外すれば、広告体験の質は確実に向上するはずです。次に「量」の観点です。良質な面だけに絞り込みつつ、AIを活用して入札を最適化すれば、CPMの高騰を防ぎ、配信量も確保できるのではないかという仮説です。

　つまり、「良質な面に絞る」ことと「安く配信する」ことを同時に叶える。そのためのソリューションとして提案したのが「AaaS with DV」でした。

MZ：「AaaS with DV」について詳しく教えてください。

瀬川（博報堂）：まず「AaaS（Advertising as a Service）」とは、従来の「広告枠を売る」ビジネスから、「広告効果を最大化する」ビジネスへの転換を目指す、博報堂ＤＹグループが提唱する広告メディアビジネスの次世代型モデルのことです。これに、業界をリードするAIを活用したメディア効果測定プラットフォームであるDoubleVerify社の技術を掛け合わせたのが「AaaS with DV」です。

　大きな特長は2つあります。1つは、入札“前”にその枠がブランドに適しているかを判定する「プレビッド機能」。もう1つは、AaaS with DV独自のアルゴリズムで入札や運用を自動制御し、狙った枠を可能な限り安く買い付ける「AI最適機能」です。つまり、「良質な枠を厳選する目」と「賢く安く買う頭脳」の両方を備えたソリューションと言えます。

ブランドセーフティを越えて「ブランドスータビリティ」へ

MZ：従来の悪質・有害なコンテンツを除く「ブランドセーフティ」より、もう一歩踏み込んだ精査ができそうな機能ですね。

瀬川（博報堂）：その通りです。私たちは単にマイナスをゼロにする「ブランドセーフティ（安全性）」に留まらず、そこからさらに認知やエンゲージメントを高め、ブランド価値向上に貢献する「ブランドスータビリティ（適合性）」という考え方を提唱・推進しています。

MZ：その考えのもと、今回はどのように「プレビッド機能」を活用されたのでしょうか？

瀬川（博報堂）：「プレビッド機能」が持つ2種類のリストを駆使しました。1つは、AIが優良と判断した配信面を厳選する「ホワイトリスト（＝配信先リスト）」。もう1つは、ブランド毀損のリスクがある面や効果の低い面を精密に除外する「ブラックリスト（＝除外リスト）」です。

　これまでもサントリーさんとは独自の除外設定などを行ってきましたが、日々膨大なコンテンツが生まれる中、手動での対応はまさに“いたちごっこ”でした。その点、「AaaS with DV」のリストは毎日自動更新されるため、運用工数をかけずに、不適切な面をリアルタイムで除外し続けられるのが最大のメリットです。今回は、在庫が逼迫する繁忙期を見据え、この2つのリストがどこまでCPM抑制と広告認知に貢献できるかを検証しました。

MZ：新しい取り組みにあたって、サントリー社内での懸念はありましたか？

牧原（サントリー）：いえ、全くありませんでした。実は今回の検証を始める前に、「AI最適機能」や「ホワイトリスト」については1年ほどかけて段階的な検証を重ねており、すでに確かな手応えを得ていたからです。「AaaS with DV」の挙動や特性は把握していましたし、成功・失敗のシナリオや対処法もシミュレーションできていました。そのため、検証に対するハードルは低く、「次なる一手」としてスムーズに実施できましたね。