継続率が施策前と比較して130％に向上！お客様に最適化された体験を提供
MZ：開発との兼ね合い等で気軽にアプリ施策を実施することが難しい場合もあります。サントリーウエルネスはKARTEでその課題を解決しているのですね。具体的な成果が出ている取り組みはありますか？
伊能：KARTEの導入効果として顕著に表れているのは、継続率の向上です。背景には、カスタマージャーニーに沿った体験設計があると思います。KARTEのジャーニー機能を活用しながら、「このタイミングではこのアプローチを」と施策を組み立てています。
「Comado」は、アプリを開く習慣がない方にはなかなかリーチできないという課題がありました。KARTEを活用してお客様に合わせたプッシュ通知を配信し、イベント情報などをタイムリーにお知らせすることで、アプリへの流入を促進でき、結果として継続率の向上につながっています。
山谷：あらゆる情報を一斉配信してしまうと、「自分には関係のない情報だ」という印象を持たれてしまい、クリックや閲覧への意欲が低下する可能性が高まります。お客様に合わせて情報を出し分けられることで「いつも自分に必要な情報が届く」とお客様に実感していただけているのではないかと考えています。
たとえば、利用開始から最初の1週間は離脱が特に多い時期ですが、お客様の行動に応じて配信内容を分岐させる仕組みを導入したことで、施策開始前と比べて継続率が約130％高くなりました。
商品で築いた信頼をデジタルでどれだけ強化できるか
MZ：一人ひとりに合わせたタイミングや内容のメッセージを送る他に、温かみのあるコミュニケーションをとるために重視していることはありますか。
山谷：「Comado」がお客様と一緒に頑張るパートナーだと感じていただくために、文体や色使い、キャラクターを使った伝え方の工夫などは日々のコミュニケーションの中で心がけています。お客様との接点はアプリ以外にもありますから、たとえばお客様のご自宅に商品が届いて開封した時に感じるワクワク感を、デジタルでも感じていただけるようなコミュニケーションを目指しています。
商品のお届けは数ヵ月に1回と接点が限られる一方、デジタルでは毎日お客様と接することができます。商品や梱包に思いを込めてきた担当者たちが築いてきたお客様との信頼を、デジタルコミュニケーションで向上できるよう、KARTEを通じたコミュニケーションにおいても、チーム全体で意識を共有しながら取り組んでいます。
これは私も入社して感じることですが、「温かみ」という言葉が社内で多く登場します。アプリも含めたあらゆる接点で、温度感のある信頼していただけるコミュニケーションをとることが会社全体で大切にされているのです。社内で考え方を共有し、「自社のトーンや世界観に合わない」と判断した施策については、技術的にKARTEで実現可能であっても、あえて実施しないこともあります。「できること」と「やりたいこと」を切り分けて考えるようにしているのです。
