長期施策の測定を歪める「5つの阻害要因」と正しい測定法

　長期施策の効果を「正しく」抽出するためには、測定値を歪める要因（バイアス）を理解し、それを除去するロジックが必要だ。実務において、特に以下の5つが大きな障壁となる（図表3）。

（1）他施策の影響（自社・競合の並行施策）

（2）時間経過による効果・認知の減衰（広告を忘れてしまう）

（3）季節の影響（自然な需要増減）

（4）パネル特徴の影響（回答者入れ替えによる結果のばらつき）

（5）関与バイアス（施策によって好きになるのではなく、好きだから気づくという逆因果）

　これら5つの要因をどう抑え込み、純粋な効果を導き出すのか。実務で活用できる3つのアプローチを紹介する。

【手法1】タイムCM・固定枠には「ログベース定点調査」

　タイムCMや固定枠で出稿し続けるデジタル広告は、「どこに、いつ出たか」が比較的明確だ。ここでは“広告認知（覚えている）”ではなく、“広告接触（当たっている）”をログに基づいて群分けする方法が最適である。これにより「関与バイアス（阻害要因5）」を明確に抑制できる。

　調査間隔を短くして繰り返すことで、「効果減衰や忘却（阻害要因2）」の影響も小さくできる。また番組枠別に効果を明確に比較しやすく、「どの枠が効くか」「継続出稿していくべきか」などの判断をサポートできる。

【手法2】協賛・オウンドメディアには「長期シングルソースパネル調査」

　スポーツスポンサーやネーミングライツ、オウンドメディアやSNSの継続発信は、施策への接触をログベースでは測れないものも多い。これらのケースで有効なのが「長期シングルソースパネル調査」だ（図表4）。

　同一の回答者に対して調査を継続するため、「回答者入れ替えによるブレ（阻害要因4）」を抑えられ、先述の2地点シングルソースパネルのネックである期間の壁も、短い間隔で測ることで解消され、「効果減衰や忘却（阻害要因2）」にも強くなる。もちろんシングルソースであるためDID法による効果検証が可能となり、「季節要因（阻害要因3）」や「他施策影響（阻害要因1）」など外部要因を排除することができる。

　さらに分析では、過去の調査結果を組み合わせることで、モニターを「新規認知者」と「継続認知者」を判定し、分けて効果を検証することもできる。新規認知者をどれほど獲得できたのか、新規認知者へ新たなブランディング効果を果たしているのか、はたまた継続認知者にはリマインド効果が続いているのか、など、長期施策で狙いたい効果を分解することができる。