AIを使いこなす顧客ばかりではない。SEOのこれからをどう見るか
栗原氏は、こうした現状を踏まえて「企業はどう変わっていくべきか」とパネリストの2社に問いかけた。これに対し三浦氏は「企業は顧客解像度を上げていくべき」と指摘。昨今AIを使いこなせる人は増えていると想像しがちだが、「ITと縁遠い方のプロンプトを見せてもらうと、『会計ソフト おすすめ』といった従来のWeb検索と変わらない短文が多く、対話型AIでありながらその後のやり取りも続かず、検索を終えてしまいがち」だと紹介した。
技術の発展に対して、顧客の情報獲得体験も同じように進化しているとは限らない。そのため、顧客がAIを活用して能動的に情報を精査するだけではなく、「代理店や営業からこんな話を受けたがどう思うか」とAIに確認するような使い方も想定される。
つまり、企業はプロンプトや検索結果を想定しながら、AIに推奨されやすいコンテンツを整理する取り組みが必要になる。これはSEOの延長的な活動だ。一方で、全員がAIで情報獲得するわけではないため、オフラインの重要性も増していくと考えられる。三浦氏は「多様化する購買行動にどう対応するか、戦略のセンスと決断が問われる」と語った。
見えない正解を、AIに振り回されながら探す
地方の中小企業もターゲットに含まれるfreeeと異なり、アドビは首都圏のエンタープライズ企業がメインの顧客層である。鵜瀬氏は、顧客がAIを使いこなしている現状を踏まえて、営業の役割も変化していくと予想した。
「お客様がChatGPTで、各ソリューションの比較表の作成から違いの検証まで手元で行えるため、これからのプリセールスには付加価値が求められます」（鵜瀬氏）
これに対して三浦氏は「たとえば医療の世界でも、既に患者が医師に『AIはこう言っていた』と尋ねるケースが増えているが、まだまだ誤りも多いと聞く。今後BtoBの現場でも、AIで調べた内容を商談現場で営業担当に尋ねるような動きが加速する」と予測。そこで「企業は、AIが参照する比較軸を提示する認知キャンペーンが有効になる可能性がある」とし、“自分たちの土俵で勝つゲーム”にするための広告戦略の可能性を提言した。
加えて鵜瀬氏も、「今投資してリターンを得られるか、状況に応じて“短期的に見る”のがAI時代のSEOではないか」と述べた。たとえばアドビでは「PDF」というキーワードに対して、長年SEO対策としてページやUI/UXの最適化を行ってきた。しかし現在は、人間が見やすい形ではなく長文の記事の体裁にしたところ、AIに参照される回数が約4倍に増加したという。
このように、状況が目まぐるしく変わり「何が正解か分からない」中、現在はAIに振り回されながら対策を都度探っていくフェーズなのかもしれない。「SEOに対してはフットワークよく動けたものの、明確な正解や勝ちパターンが分からない今、戸惑う人が多いのでは」と栗原氏。三浦氏は「従来のSEOにおける、過去の成功体験を捨てきれていない場合もある」と指摘し、素早くPDCAを回して改善を重ねる大切さを強調した。
