キードライバーは「利用意向」と「ブランド想起」

　「感性」の領域を重視する一方で、丸亀製麺は長年データサイエンスをマーケティングに取り入れ、業績に影響するあらゆる要素を分解し、最も事業成長に効くキードライバーを研究し続けている。この8年で同社が導き出した、事業成長のキードライバーは「利用意向」と「ブランド想起」の2つ。南雲氏は、「リテールビジネス（外食事業）ではお腹が空いた時に、そのブランドが真っ先に思い浮かぶか（＝第一想起に入るか）」が勝負の分かれ目になると話す。

　その第一想起に入るために特に重要となるのが、他社との違い・自社の強みである「POD（Point of Difference）」の徹底した浸透とフリークエンシーの最大化だ。「丸亀製麺は他とここが違う、だから美味しい」という認識を広く消費者へ浸透させることで、ブランドの利用意向（来店意向）が向上することがわかっているという。

　2019年から続く「ここのうどんは、生きている。」というキャッチコピーは、POD施策の象徴だ。すべての店で粉からうどんをつくり、日々腕を磨く「麺職人」を全店に配置していることや、丸亀製麺のうどんの美味しさを一貫して発信し続けている。

　「“丸亀製麺のうどんは美味しい”というイメージを高めるために、一貫したメッセージを発信し続けてきました。部下から『南雲さん、しつこいですね』と言われることも多くあるのですが（笑）、こうして消費者の頭の中にブランドイメージが蓄積されていくのだと思っています」

同質化＝レッドオーシャンを回避する「感性と主観」の力

　核心に触れたのは、AI時代における意思決定のあり方だ。南雲氏は、「客観的なデータや論理性を重視しすぎていないか」と改めて問いかける。

　「同じデータを見て、同じようなロジックを組めば、みんな同じ答えに行き着きます。その先にあるのは、同質化というレッドオーシャンです。我々もデータは当然見ますが、最後に選択するのは自分の感性であり、主観であるべきだと考えています。ここで他社との差が生まれてくるのではないでしょうか」（南雲氏）

　南雲氏が意識して磨いているのは、「気づく感性」「見極める感性」「創る感性」の3つだ。たとえば、うどんから生まれた新商品『丸亀うどーなつ』や、無料薬味にしび辛ラー油とわかめを追加した施策は、当初は社内で反対もあったという。しかし、現場での観察を通じた「これはいける」という確信を優先した結果、大幅な客数増を実現した。

　「丸亀製麺では年間数百アイデアをテストしています。その中から『これは！』というものに“気づく力”と“見極める感性”、そして自分の主観を信じ、多少の反対があっても推し進めていく力――数字を出さなければいけないマーケターには、こうした力が必要だと思います」（南雲氏）

　感性とデータを行ったり来たりして、企画やコンセプトの精度を高め、最終的には主観で意思決定をする。先に触れたキーサクセス（1）「独自の価値創造」にも深く関わってくるポイントだ。