予算増減・企業規模で見る課題の構造

予算が減った組織の4割が「評価指標がない」

　先述のような分断、すなわち「壁」を見過ごしていると、組織は「評価指標がない」という深刻な事態に直面します。マーケティング組織が直面している課題についての設問では、予算が減少したグループは「（貢献度を正しく）評価する指標がない」が40％と突出して高く、予算横ばいグループの27％を13ポイントも上回りました。

　「経営層の理解が乏しく予算難」も予算減少グループが31％と、横ばいグループの17％より14ポイントも高くなっています（図5）。

　指標がなければ成果を説明できず、予算が削られるという悪循環が数字に表れているのです。興味深いのは、予算が増加したグループでも「経営理解が乏しい」が27％と高い点です。これは、積極的な投資を試みるほど経営との対話が必要になり、その結果の“成長痛”とも読み解けます。

中小企業ほど「壁」を感じているパラドックス

　マーケティング組織が直面している課題を企業規模別で見ると、また異なる景色が現れます。中小企業層では「経営層の理解が乏しく予算難（31％）」や「失敗を恐れる文化がある（26％）」が高い結果となり、中堅企業と11～12ポイントの開きがありました（図6）。

　経営層との距離が近いはずの中小企業ほど壁を感じているのは、一見パラドックスのようです。しかし、評価制度やKPI設計の仕組みの整備がこれからである中小企業ほど、経営との距離が近いがゆえに、「言語化しなくても分かるだろう」という曖昧さが生じ、大きな認識の壁となっているのでしょう。