メールを取り巻く環境の変化
「プッシュ型」「個別アプローチ」「低コスト」「効果検証の容易性」…近年ではHTMLメールによる表現性やタイミングを意識したモバイルメールなど、メールを取り巻く環境の変化は著しい。
そうした変化を受けて、メールマーケティングも様々に変遷を経てきた。手動で行っていた黎明期には大量配信システムの構築が課題となり、その後コンテンツの魅力に関心が移り、近年では顧客別コミュニケーションの実現についてがテーマだった。さらに、今はその投資効果やオペレーションの最適化、個人情報のコントロールなど、より細やかで難しい課題がではじめている。
そうした新旧の様々な課題に対して、アルトビジョンはメールマーケティングの戦略立案から、クリエイティブ企画・制作、メール配信システムの提供、およびオペレーションの代行まで統合的な支援を行っている。そうした経験を踏まえ、椎葉氏はメールマーケティングの効果向上のためには統合的に戦略をたて、実行し、検証することの重要性を強調する。
そのフレームワークとして、ブランディング目的の長期的な「ベースプログラム」、プロモーション目的の単発で行う「スポットプログラム」、そして新規登録や購買などを起点とした「フォロープログラム」の3つのバランスを取りつつ行う必要があるという。
その例として、モードファッション誌「VOGUE」のメールマーケティングを取り上げ、解説を行った。
ベースメールとスポットメールの使い分け
「VOGUE」のメールは、毎週火・金曜日にHTMLを配信。ベースメールは、フォーマットにのっとりWebサイトの更新情報を掲載することでオペレーションの負荷を軽減しつつ、右側に特集記事を配置し読者が飽きない工夫をしている。一方、スポットメールは、ベースメールとはトーンも構成も異なるクリエイティブにより、読者の注目を集めることを目的としている。
パターンの決まったベースメールだけでは飽きられやすく、かといってクリエイティブに趣向を凝らしたメールを定期的に配信するのも作業的に困難なため、ベースメールでは一部のクリエイティブを変更することで、飽きさせない工夫を施しているというわけだ。
また、スポットメールはよりクリエイティブに凝ることで、注目を集める役割を果たしている。つまり、ベースメールとスポットメールを使い分けることで、相乗効果を生み出しているというわけだ。
同様に、中小企業向けコンサルティングサービス「ワイキューブ」においても、見込客の顧客化プロセスの中で、ベース／スポット／フォローの各メールを併用することで高い効果を得ているという。
セミナー参加者や資料請求者にフォローメールを送り、その後すぐに成約に結びつかないユーザーには、経営をテーマにしたメールマガジンを継続的に配信している。
そして、折りをみてセミナーへの誘導を図り、スポット的な訴求を行うというわけだ。なお、いずれのクリエイティブにも手紙調の文章／レイアウトによるHTMLメールが使用され、シンプルながら魅力的な印象を与えている。
そのHTMLのメールを駆使して、テナント入居者と綿密なコミュニケーションを図っている例として紹介されたのが「森ビル」である。HTMLメールの中に、注意を引きつけ、興味・欲求を喚起し、行動に結びつけられるようなストーリーを配置。ビジュアルやコンテンツの細部に飽きさせないための工夫が凝らされている。
