インターネット広告が持つブランディング効果を探る

　調査は、2007年3月から12月の間にgoo、MSN、Yahoo! JAPANに掲載された広告68素材（52キャンペーン）について15歳以上のPC利用者を対象にアンケート調査を行い、各回2,000サンプル、のべ38,000サンプルを得ている。

　発表された資料によると、インターネット広告出稿の効果には、クリックスルーレート（クリック率）やコンバージョンレート（閲覧者が購買等の行動に至った割合）などを主体とするダイレクトレスポンス効果だけではなく、ブランディング効果（他のマスメディアでも一定の効果が認められている露出自体による効果）があることが検証できたという。

1000万インプレッション出稿時の広告認知者数は130万人

　調査から得られたデータから、インターネット広告出稿によるブランディング効果の事前予測や事後検証に活用できる基準値が作成され、「インターネット広告出稿によるブランディング効果3つの法則」として、以下のようにまとめられた。

　1. 「インターネット広告ブランディング効果の法則」
　2. 「インターネット広告フリークエンシーの法則」
　3. 「インターネット広告インプレッションの法則」

　これらの法則の内容と具体的な数値は以下のとおり。

「インターネット広告ブランディング効果の法則」
インターネット広告到達者の29.1%が広告を認知し、その62.0%が広告内容を理解している。広告認知者の30.4%が商品購入/利用喚起に至っており、広告到達者の広告メッセージ理解は非到達者の1.25倍、広告到達者の商品購入/利用意向は非到達者の1.15倍となっている。

「インターネット広告フリークエンシーの法則」
フリークエンシー（接触頻度）が12回に向かうにつれて、広告認知/商品認知/商品好意度は上昇し、13回以降においても広告メッセージ理解/商品購入利用意向などが上昇している。フリークエンシー12回の広告到達者は非到達者に比べメッセージ理解が1.55倍/商品購入利用意向は1.35倍となっている。

最後の「インターネット広告インプレッションの法則」
1000万インプレッション出稿時の広告認知者数は130万人。商品興味/関心喚起者数は57万人、商品購入/利用喚起者数は38万人となっている。

タレント/キャラクター使用で認知率は12ポイント上昇

　また、同調査では、「ブランディング効果における5つのヒント」として、以下のようにまとめている。

・音やエキスパンド等のリッチ素材が広告認知/ブランディング効果を大幅に上昇させる
・タレントやキャラクターを使用することが広告認知/ブランディング効果を大幅に上昇させる
・告知型/キャンペーンサイトの活用が広告認知/ブランディング効果を上昇させる
・ブランドロゴ等からのイントロは使用しない方がブランディング効果を上昇させる
・新商品においてもインターネット広告はブランディング効果を発揮

　具体的には、広告認知率はリッチ素材使用で8ポイント、タレント/キャラクター使用で12ポイント上昇しているという。これらのデータは、データやグラフなどとともにまとめられ、31ページのPDF資料として公開されている。

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