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興味バロメーターと購買リスクを加味したサイト改善方法~成果が倍増したランディングページの事例

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2010/10/14 14:00

 前回は、訪問者を大きく2つに分けて、「既にコンバージョンしたいユーザー」と「まだ検討段階のユーザー」とでアプローチを変える方法を紹介した。では、この方法を具体的にどのようにサイト改善に落とし込めばいいのだろうか? 今回はランディングページにこの考え方を適用し、改善に成功した実例をもとに解説していく。(バックナンバーはこちら)

改善前のフローとその課題 ― 直帰率が高い…

 紹介するのはBtoBのビジネスを行う企業サイトでの事例です。成果は実際のビジネスの成約であり、サイトの目的はそのリード獲得です。

 当初、このサイトでは、運用者側で考えていたアプローチできる複数のユーザーセグメントが既にありました。そのうち、いくつかのセグメントでは、専用にランディングページを作成することでメッセージを絞り込み、コンバージョンにつなげる施策が行われていました。

 ランディングページからの構造も非常にシンプルで、ランディングページ、フォーム入力、完了という3つの画面で構成されていました(図1)。

【図1】改善前のページ構成、ランディングページから直接フォーム入力画面へと誘導
【図1】改善前のページ構成、ランディングページから直接フォーム入力画面へと誘導

 改善への取り組みも行われていたのですが、そのアプローチは、ランディングページのコンテンツ内容やデザイン、フォーム入力画面への遷移ボタンなどをさまざまな視点でテストし、その中から良いものを選択していくというものでした。

 ただ、実際にウェブ解析ツールのデータを確認すると、「ランディングページでの直帰率が高い」「直帰しなかったとしても次画面のフォーム入力画面での離脱が高い」ということでコンバージョンにつながらず、なかなか改善に結びつけることができないということが課題になっていました。

 また、これらの課題を解決するために、さらに詳細なデータを見ようとしても、直帰が多いため、得られる情報のほとんどが「バナー広告元の参照ドメイン」もしくは「リスティング広告で出稿しているキーワード」であり、改善アプローチを行うための参考になるデータが少なかったことも課題の1つでした。

今回の事例サイトが抱えていたランディングページの課題
  1. 改善アプローチは、ランディングページのデザインなどだけに留まっていた
  2. ランディングページでの直帰率、フォーム入力画面での離脱率が高い
  3. 直帰率が高いため、参考になるデータが得られない

 では、どのようなアプローチで改善を行っていったのか、順に説明していきます。


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著者プロフィール

  • 安西 敬介(アンザイ ケイスケ)

    アドビ システムズ株式会社オムニチュア事業本部コンサルティング部コンサルタント2001年に国内大手航空会社のシステム子会社に入社後、システムエンジニアとして予解約システムの開発、予約フロー設計に携わったのち、コンテンツディレクターとしてサイトリニューアルなどを手掛けた。その後は、同社内のマーケティン...

バックナンバー

連載:ウェブ解析のプロが教える! データを活用したサイト改善術

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