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「認知度」を無視したら傑作コピーも墓場行き!
段階別アプローチセオリー伝授します

2012/06/04 08:00

 Web広告、ソーシャルメディア、メルマガ、プレスリリース……。クリエイター希望でもないのに文章を書かなければならなくなったコピー初心者の方へ、ノウハウをお届けします。

消費者の関心は、認知度によって変化するもの

 キャッチフレーズは商品認知度(以下 認知度)に合わせて考えること。そうでないと効果は期待できない。このことについて紹介しているコピーライティングの本は意外に少ないので今回はその話をする。

 広告コピーにおいて、キャッチフレーズの訴求ポイントを選ぶのは効果に関わることもあって重要だ。では何を基準にして選ぶのかということだが、実のところ認知度は、最も大事な<誰に言うか>と同じくらい効果を左右する。

 認知度というと、商品名やブランド名、社名といった名前を知っているかどうかと思われがちだ。知名度のイメージである。間違いではないが十分ではない。

 認知度とは商品と商品がもたらす価値について、どれだけの見込み客が知っているか、その現在の認識度である。つまり、商品名と価値がセットで知られているかどうかである。

 なぜキャッチフレーズを認知度によって変えなければいけないのか。それは認知の段階によって心が動くポイントが変わるからだ。商品に対する興味、または商品の価値に対する私たちのニーズは一定ではなく、つねに推移するものである。

 人気商品などの認知度の高い商品ではメッセージにあまり工夫は必要ない。反対に新商品などの認知度の低い商品では、その商品がどんな価値を持つか、あるいはどんなカテゴリーなのか、そこから訴求しなくてはいけない。

なぜ、お得感のあるメッセージに反応しなかったのか?

 以前、担当したホテルのネット広告(ディスプレイ広告)で認知度による違いを経験した。はじめてのネット広告ということでビジュアルもキャッチフレーズも、<お得感を訴求した価格案><雰囲気を訴求したコンセプト案>の2タイプを用意してテストをした。

 単独のネット広告ははじめてだが、予約サイトには掲載実績もあったし、名前にしてもよく知られているように思われた。また、ネット以外の販促ツールで宣伝を行ってきたから認知度は高いだろうとふんでいた。

 そのため、具体的な金額を表示した<価格訴求案>の方がレスポンス(クリックスルー率)は多いだろうと予測した。ところが実際の反応は<価格訴求感>は予想をはるかに下回った。反対に<コンセプト案>は予想よりも高かった。

 この結果を受けて考えた仮説は、<名前はある程度知られているかもしれない、しかし価値については十分に知られていない>ということだった。価値と価格が比較できずにお得感が理解されないため、<価格訴求案>が芳しくなかったのだ。

 基本的に、「欲しい」という気になるのは価値と価格の関係が、【価値>価格】の場合である。<その価格でそんな大きな価値なら安い>と感じてもらえるイメージだ。しかし、反対だと<その価格でたったそれだけ?>となって購入したいとは思わないものだ。

 価値が理解されていなければお得感の訴求も効果がないのである。つまり、キャッチフレーズのメッセージも受け手の認知度にふさわしい表現になっていればこそ、効果を最大に発揮できるのである。

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