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トリプルメディアを前提としたマーケティングが国内で加速
オウンドメディア活用が進む背景

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2012/12/05 11:00

 企業のオウンドメディア活用に焦点を当てた連載『Owned Media Report~オウンドメディアマーケティングの戦略の潮流』が12月からスタートする。連載スタートに先立ち、本記事では現状について整理していく。

トリプルメディアを前提としたマーケティングが国内で加速

 オーディエンス・ターゲティングやアトリビューション分析など、テクノロジーの普及を背景にデジタルマーケティング領域がこの1年でますます進化している。その結果、広告主のマーケティングに対するスタンスも変わりつつある状況だ。

 潮流の1つとして挙げられるのが「トリプルメディアマーケティング」への取り組みだろう。ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアというそれぞれ性格の異なる3つのメディアの総称をトリプルメディアと呼び、それぞれを連携させたマーケティングを行うことをトリプルメディアマーケティングと呼んでいる。その言葉が国内で提唱されるようになって、まだ1年足らずだが非常に早いスピードで定着している感もある。

 すなわち、トリプルメディアを前提とした、企業のデジタルマーケティングの体系化またその理解が浸透し、具体的な施策実施に向けた取り組みが盛んになってきている状況だと言える。

トリプルメディアマーケティング概念図
(出典:『トリプルメディアマーケティング ソーシャルメディア、
自社メディア、広告の連携戦略』,横山隆治著, 2010/6/25,インプレスジャパン)
トリプルメディアマーケティング概念図(出典:『トリプルメディアマーケティング ソーシャルメディア、自社メディア、広告の連携戦略』,横山隆治著, 2010/6/25,インプレスジャパン)

 ペイドメディアの領域ではオーディエンス・ターゲティングなどによるさらなる効率的な広告投資方法や、第三者配信による出稿効果の検証が、獲得目的の広告だけではなく、ブランディング目的の広告にも利用されるようになってきている。

 広告主側が利用するDSP(デマンドサイドプラットフォーム)やメディア側が利用するSSP(サプライサイドプラットフォーム)の登場、RTB(リアルタイムビッティング)の普及など、米国の潮流が日本にも浸透しつつあり、サービス提供サイドが乱立している状況だ。

 一方、大きなトレンドとしてインターネット広告をめぐる環境が変わろうとしている点にも注目だ。これまで右肩上がりの需要トレンドで拡大してきたインターネット広告市場だが、今後はマス広告同様に収斂された動きになると予測されている。その理由は、企業が自社に必要なデジタルマーケティングの取捨選択が進んできているからと予想される。

広告業月次売上高の全年同月比推移
(出典:みずほコーポレート銀行産業調査部)
広告業月次売上高の全円同月比推移(出典:みずほコーポレート銀行産業調査部)
2010年までは単体メディアとしては大きな伸びを見せていたが
2012年初頭あたりからマスメディアと同じ動きに収斂されつつあることが分かる

 アーンドメディアの領域では、FacebookやTwitterを活用したキャンペーンによるブランディングや話題獲得だけでなく、ソーシャルメディア専用のダッシュボードを提供するサービスも数多く見られるようになってきており、企業のソーシャルメディアの利用方法も試行錯誤から一巡し、マーケットニーズと共に機能し始めてきている。

 また、この領域は次々と新しいメディアが誕生する環境にもあり、昨今ではLINE(ライン)やPinterest(ピンタレスト)、Flipboard(フリップボード)などがその代表格である。

Pinterest
ピンタレスト
興味のある画像データの投稿サービス。他人が集めたデータを自分のボードに取り込むこともできる。
Pinterestの特徴は画像だけも楽しめるところ。国内ではまだ黎明期だが米国では爆発的に伸びている

 こうした状況の中、マーケティング・コミュニケーションでの利用に関して言えば、商品の持つ課題や施策によってどのメディアを何の目的で使い、どう機能させるのかを選択・判断することが、ソーシャルメディアの数が増えた分だけ難しくなったとも言える。こうしたメディアをいかに活用するのか。裏を返せば、デジタルマーケターの腕の見せ所だとも言えるだろう。


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