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「ペルソナが動く!」単なるレコメンドでは通用しない時代に着実に成果を上げる良品計画の「One to One メール」

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2013/02/14 11:00

 「無印良品」は店舗だけでなくオンライン上に広がるファンとの関係性強化を見据え、昨年からソーシャルゲームなどの施策を講じてきた。なかでも効果を発揮したのが、従来の「レコメンデーションメール」とは一線を画す「One to One メール」の実施だ。「顧客に合った商品紹介とは何か」をともに模索しながら成果を上げた良品計画とALBERTの取り組みを紹介するとともに、その背景にある国内最新CRM事情をお伝えする。

単純なレコメンデーションでは購買に結び付かない

――2012年夏から、良品計画ではメール会員との関係強化を図るため、メールマーケティングの取組みをスタートしました。まずはその背景から伺えますか。

株式会社良品計画 WEB事業部長奥谷孝司氏
株式会社良品計画 WEB事業部長奥谷孝司氏

奥谷:私はいま、オンラインストアの管理からCRMの推進まで、オンライン上の施策全般を管轄しています。主なミッションは日本のオンラインストアの売上向上、そしてお客さまとの絆作りです。そのために行った施策のひとつが、メール会員との関係強化でした。

良品計画は150万人のメール会員を有しており、店舗情報やコラムなどのメールを週3回配信しています。オンラインストアの商品も紹介していますが、全員に同じ内容をお送りしていたのを、一人ひとりの嗜好に合わせたいと思っていました。オンラインストアの売上の3割はメールからの流入なので、購入率の向上が売上増につながると考えました。

――月曜に配信されるメールの商品レコメンデーションをALBERTが担っているということですが、両社はどのように連携しながら作業を進めているのでしょうか。

平原:まず、最初にお断りしておきたいのですが、われわれとしては「レコメンデーションメール」ではなく「One to Oneメール」という言葉を使いたいと思っています。顧客の属性にもとづく商品の推薦ではなく、よりきめ細やかな、お客さまが将来とりうる行動を予測して商品を提案していきたいと思っているからです。

無印良品メールマガジン「今週のおすすめアイテム」
無印良品メールマガジン「今週のおすすめアイテム」

プロジェクトのスタートとして、まず行ったのが顧客分析でした。顧客をクラスターに分け、特徴に合わせて必要と思われるメールをお送りしました。お薦め商品も顧客ごとに変え、購入率アップを図りましたが……。

奥谷:……結果が出なかった(笑)

平原:最初の3回は効果が見えませんでした。成果として明確にあらわれたのは、2か月後くらいでしたか。

奥谷:そうですね。でも2か月の試行錯誤が、当社に大きな気づきをもたらしてくれたのも事実です。「ペルソナが移行する」ということが分かりました。これまでは、家具を買った方には、別の家具を推奨していました。机を買った人には椅子のように。でもよく考えたら、家のスペースなんて限りがあるわけで、家具ばかり推奨されても購入できないんですね。

株式会社ALBERT セールスコンサルティング部ディレクター 平原昭次氏
株式会社ALBERT
セールスコンサルティング部
ディレクター 平原昭次氏

――「ペルソナが動く」というのを、もう少し分かりやすく説明していただけますか?

平原:つまり、閲覧や購買といったアクションを起こすたびに、お客様の必要とする情報はどんどん変わっていくということです。One To Oneマーケティングを実現するには、それに合わせて企業側から発信する情報を変え続ける仕組みが必要です。画一的なクラスタリングではうまくいきません。

 無印良品特有の傾向も見つかりました。たとえば他社ストアでは、「XLの洋服を買った人には、別のXLの服を薦める」というシンプルな手法でも比較的購買につながります。しかし、無印良品の場合は同一カテゴリーでのクロスセルよりも、複数カテゴリーに渡ってご購入頂いたほうが、ライフタイムバリューの向上につながることが分かりました。

奥谷:目標にしていた購入率も配信6回目くらいから安定しはじめましたね。13回目からは目標値を超え続けています。


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著者プロフィール

  • 高山 透(コウヤマ トオル)

    フリーカメラマン。雑誌の撮影などを主にしています。最近では、webの撮影も多くなってきました。日々の生活は、朝タブレット端末をながめながらコーヒーを飲み、のんびり1日が始まります。 休みの日は、新宿御苑に行ったり、子供と遊んで過ごしています。webサイト

  • 齋藤 麻紀子(サイトウ マキコ)

    フリーランスライター・エディター74年生まれ、福岡県出身、早稲田大学第二文学部演劇専修卒業。 コンサルティング会社にて企業再建に従事したのち、独立。ビジネス誌や週刊誌等を通じて、新たなビジネストレンドや働き方を発信すると同時に、企業の情報発信支援等も行う。震災後は東北で起こるイノベーションにも注目、...

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