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キャンペーン管理プラットフォームの歴史と変遷
―検索連動型広告はどのように進化してきたのか―

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2013/10/21 11:00

 現在の検索連動型広告は、これまでいくつかの進化の過程を経てきました。自動入札ツールの登場、ポートフォリオ入札、そしてキャンペーン管理ツールへ。今回はツールの変遷とともにその進化の歴史をひもときます。

「自動入札ツール」から「統合管理プラットフォーム」へ

 前回、運用型広告における検索連動型広告の重要性と役割、および運用型広告全体を活用する中で、従来の効果測定ツールでは不十分であるという事実を説明しました。

 かつては「自動入札ツール」といわれていたプロダクト群が、現在の米国では検索連動型広告だけにとどまらず、徐々に運用型広告全体の管理プラットフォームになりつつあります。今回は、「自動入札ツール」と言われていたプラットフォームの歴史に触れ、そういったツール群がどのように「統合管理プラットフォーム」へ進化しようとしているのかを説明したいと思います。

自動入札ツールとその背景

 検索連動型広告が日本に上陸してから10年が経ちます。「日本の市場は米国の2~3年遅れている」ということがよく言われますが、特にこの「自動入札ツール」の分野に置いては、遅れというよりも、日本と米国ではまったく違う状況になっていると言っても過言ではないでしょう。

 米国での自動入札ツールの歴史は日本のそれと比べても長く、各々のツールが独自の進化を遂げた市場を形成しています。まず日本と米国の比較をする前に、米国での自動入札ツールの歴史をひもといてみたいと思います。

米国における検索連動型広告の黎明期

 自動入札ツールの歴史は米国で検索連動型広告が始まった当初、Overture社がまだGoTo.comといわれていた時代までさかのぼります。

 当時の検索連動型広告は非常にシンプルで、今のような「広告グループ」といわれる考え方や「品質スコア」といったパラメータは存在していませんでした。単純にキーワードと入札単価、マッチタイプなど、アルゴリズムとは関係のない部分で掲載が決まっており、それでも十分に広告主にとっては活用するべき手法として普及が進んでいました。

 もともと検索連動型広告は、

  • クリックしたときのみ予算消化が発生する
  • クリック課金額を自社で自由に設定できる
  • キーワード単位でOn/Offが可能である

というその特性をもとに、どちらかというとWebでビジネスが完結する中規模から小規模な広告主の支持を受けて拡大をしてきました。ただ、そういった規模の広告主では検索連動型広告を自社運用するだけのリソースの確保ができないことも多く、入札単価だけで掲載順位が決定してしまうという仕様は、管理画面に張り付いての管理業務を生み、入札部分の自動化での需要は次第に高まっていきました。


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著者プロフィール

  • 治田 耕太郎(ハルタ コウタロウ)

    ライコスジャパン、アイレップ、オーバーチュア、クロスリスティングに勤務の後、KenshooのAPAC担当バイス・プレジデントに着任。2013年8月に退任し、現在は自身の通称でもあるsembearとして豊富な経験と人脈を生かし、AdTech企業の支援・コンサルティングを中心とした活動を行う傍ら、高度なテクノロジーと人の知見を融合させたデジタルマーケティングの重要性を説く。鋭い洞察力から語られるBlog「検索エンジンマーケティング考」はSEMのみならず、日本のインターネット広告業に携わる人々から広く支持されている。

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連載:検索連動型広告はこれからどこへ向かうのか

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