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マス/デジタル別々に分析している場合じゃない!
全体最適を可能にする分析手法とは?

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2014/06/26 11:00

 マスとデジタルを融合し、広告効果の全体像を知りたい。でもどうやって? 膨大なデータの分析に取り組むロックオンのマーケティングメトリックス研究所がマスとデジタルの一気通貫の分析手法についてわかりやすく解説します。

デジタルとマスを統合して分析することはできる

 2014年は「オムニチャネル元年」と言われるようになってきました。それ自体は顧客にとって良いことなのですが、店舗にとっては頭の痛い問題がクローズアップされるようになってきました。

 それは、リアルにおいてマス広告を見た顧客が、デジタル(ネット)でコンバージョンした場合、マス広告の効果をどうすれば分析できるかということです。広告効果がわからなければ、次の施策をカンに依存せざるを得なくなります。

 今までは、デジタル領域のみの効果測定において、マス領域からの流入を想定した分析が行われていたケースが多かったかと思います(例えば商品購入時のアンケートに、マス広告を見たからサイトに流入してきたのか聞く、等)。

 しかしそのようなことをせずとも、デジタルとマスの媒体を統合して分析することはできるのです。マス広告がデジタル領域に与えた影響があるかないかだけでなく、どれくらいの期間に渡ってどのぐらい影響がありそうか、まで想定することが可能です。

 今回は、その考え方や手法について、できるだけわかりやすくご紹介したいと思います。

オムニチャネル時代にふさわしい効果測定とは?

 今は昔、実店舗を持つ家電量販店がECサイトを構築した際、この2つのチャネルに連携はまったくなく、もちろん在庫の連動もなく、同じ名前だけれど実体は違う2つの店舗ということもありました。

 それからしばらくして、実店舗とECサイトで「商品」の統合(いわゆる在庫連動)が起こるようになります。ですが、同じ「顧客」でありながら違うチャネルに訪問しているため、それぞれが「違う顧客」として扱ってきました。

 店舗にとってみれば、「商品」を統合していますから実店舗とWEB店舗は同じ店舗。しかし、顧客にとってみれば、店舗によって受けるサービスや同じように買い物ができなければ、同じ店舗とは言えません。

 そこで、「顧客」がどのチャネルに接しても、同じように買い物ができるようにしようとするのがオムニチャネルという概念です。つまり、店舗やECサイト、アプリ、広告、ソーシャルといったチャネル(顧客接点)をシームレスに統合し、どのチャネルでも顧客に同じ購買体験を提供することをオムニチャネルと言います。

 顧客が、リアルとネットの違いを意識せず、時間も場所も気にせず、何でも買えるような環境が整ったこともオムニチャネルを後押ししています。1人で複数のデバイスを持ち歩く時代になり、テレビを見ながらスマホでソーシャルに投稿することも、店舗にいながらアプリで在庫を検索することも当たり前に行われています。つまり、ライフシーンに合わせてデバイスを持ち替える顧客に合わせたマーケティングが求められるようになってきています。

 実際、Googleの調査資料「マルチスクリーンワールド2013」では、テレビ視聴中に別のデバイスも利用している人は65%に及び、テレビは他のデバイスと同時利用されるスクリーンであると結論付けています。

 このことが意味するのは、もしオムニチャネル時代に合わせたマーケティングを実施している広告主が、出稿している広告の「効果」を分析するなら、デジタルだけの効果測定、あるいはマスだけの効果測定だけでは不十分だということです。

 今、あらゆるチャネルを統合して効果を測定し、分析するアプローチが求められているのではないかと考えます。

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著者プロフィール

  • 豊澤栄治(トヨサワエイジ)

    株式会社ファンコミュニケーションズ サービス開発部 情報科学技術研究所 所長 横浜国立大学経営学部、一橋大学大学院国際企業戦略研究科卒 SPSS Japan、みずほ第一フィナンシャルテクノロジー(株)、外資系運用会社(Amundi Japan)での経験を活かし、金融の分析ノウハウをマーケティング...

  • 松本 健太郎(マツモト ケンタロウ)

    株式会社ロックオン アドエビス開発ユニット プロジェクトマネージャー 兼  マーケティングメトリックス研究所 主任研究員 株式会社ロックオン入社後、一貫してアドエビスの開発に従事。「アドテク」がバズる前から、アドテク漬けな日々を過ごす。また、開発で培ったデータに関する知見...

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