「広告・キャンペーン」と「クリエイティブ」で考える

　2015年10月1日から、Instagramがブランディング広告に加え、ダイレクトレスポンス広告（以下、DR広告）にも対応した。利用者数を順調に増やし新たな顧客接点として注目が集まる同サービス。前回、フェイスブック＆インスタグラム ジャパン広報統括 日高久美子氏に「そもそもInstagramは何か」詳しい話を聞いた。

　しかし、マーケターとしては「Instagramでの広告クリエイティブはどのようなものが良いか」、「キャンペーンや広告運用を考えた際に、Instagramをどのように使えば良いか」という点も気になるのではないだろうか？

　そこで今回、企業がInstagramを活用するうえで必要な「広告・キャンペーン」と「クリエイティブ」の考え方をそれぞれ紹介したい。

Instagramで響く広告とは

――Instagramをメディアと捉えた場合、その特長は何でしょうか？

小関氏：メディアとしての最大の特長は、写真と動画をメインとしたビジュアルコミュニケーションができる点です。さらに、日本国内で810万人以上がアカウント登録をしており、その内約8割がデイリーアクティブユーザーです（※カンタージャパン調べ）。また、Instagramの利用実態調査をしたところ、全体の7割以上が企業の投稿に何らかの反応をすると回答しています。ブランドおよび広告認知度についても、ニールセンが示しているメディアの平均よりも3倍ほど高い結果が出ています。非常に使いやすいタッチポイントではないかと思います。

　数値ではなく、Instagramを利用する方々に目を向けると、自分にとって大事な瞬間を切り取って共有している様子がうかがえます。このように表現すると、投稿のハードルが高いと思われるかもしれませんが、写真や動画のクオリティやスキルが高い作品が投稿されているという意味ではありません。日常のちょっとした事柄だけれども、記録しておきたい・残しておきたいと感じたエモーションが投稿されている場所なのです。

――そのようなInstagramで響く広告とはどのようなものでしょうか？

小関氏：利用者の生活の中に入っていくもの、日常感を組み込んでいくことが大切だと考えています。例えば飲料の広告について考えた時、一般的なインターネット広告では単純に商品だけを白抜きで見せる方法があるかと思います。ですが、Instagramのフィードにいきなり商品だけの画像が出てくると違和感があります。やはり、ドリンクを飲んでいる様子や、使用感を演出する必要があります。

　Instagramは新しいサービスなので、使い方を悩んでいる方も多いかと思います。ですが、先ほど触れた通り、Instagramの特長はビジュアルコミュニケーションができる点。雑誌やTVCMのようにビジュアルでメッセージを作ってアピールするという、従来からある手法の延長線上にあると考えると、ブランディングを中心に使いやすくなると思います。

――DR広告の場合は、クリックを促すためにどうするか、という視点が出てくるかと思います。こちらはどうお考えですか？

小関氏：Instagramだからどうする、ではなく他の広告も含めたアプローチ方法を考え直す好機だと捉えていただければと思います。Instagramに限った話ではないですが、押しつけがましい広告はなかなか機能しません。広告メッセージを残しつつも、いかにクリックしたいと思わせられるかを考える必要があります。