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優れたコンテンツは人を呼び続ける、ファベルカンパニーが教える「検索意図を汲みとった」コンテンツ設計法

2016/08/23 12:00

 「どうしたら多くのユーザーに自社のコンテンツを読んでもらえるのか」多くのコンテンツマーケティング担当者が頭を悩ませているのではないだろうか? 「検索キーワードの裏にあるユーザーの意図を汲みとったコンテンツの企画・設計が重要」と語るのは、ファベルカンパニーの月岡氏だ。今回、ガシー・レンカー・ジャパンの「ニキペディア」を例に、検索エンジン(オーガニック)からユーザーに訪問してもらえるコンテンツの設計方法を聞いた。

ユーザーの検索意図を把握したコンテンツ制作が重要

 Faber Company(以下、ファベルカンパニー)はコンテンツの重要性にいち早く目をつけ、主に検索エンジン(オーガニック)からの流入を目的としたコンテンツ制作に長く取り組んできた。

 現在多くの企業が力を入れているコンテンツマーケティング。ソーシャル上で話題になるようなコンテンツも求められるものの一つだが、「当社が取り組んでいるのは一時的な注目を集めるコンテンツではなく、定常的に存在するユーザーの検索意図(インテント)に合わせたコンテンツを設計・制作するための支援です。」と同社エグゼクティブ・マーケティング・ディレクターの月岡克博氏は語る。

株式会社Faber Company エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター月岡克博氏
株式会社Faber Company エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター 月岡克博氏

 では、ユーザーの「検索意図」とはなんだろうか。月岡氏はまず背景にある検索エンジンの進化、特にGoogleのアルゴリズム“ハミングバード”の存在を挙げた。「Googleは自然言語処理と機械学習で、検索された言葉の背景にある“意味”を理解するようになりました。例えば“東京”という言葉を、ただの文字列ではなく、それが日本の首都である“東京”だと理解しているのです。」(月岡氏)

 検索エンジンが賢くなっている、この状況でコンテンツ提供側にとって重要となるのが、ユーザーの検索意図(インテント)を把握することだ。例えば「掃除機 壊れた」というキーワードで検索した場合、「(動かない)掃除機が壊れてしまったかどうかをチェックできるコンテンツ」が上位表示される。つまり検索キーワードに“壊れた”とあるものの、その裏には“壊れたかどうか確認したい”(≒まだ壊れたとは決まっていない)というユーザーの検索意図がある。Googleはそのユーザーの機微を理解しているのだ。

 「ユーザーがどのようなシーンで何を知りたいと思っているか、検索キーワードの裏側にある意図を把握することが、コンテンツ企画において重要なのです」(月岡氏)

ガシー・レンカー「ニキペディア」のコンテンツ改善

 どのようにユーザーの検索意図を把握し、コンテンツを設計・制作すれば良いのだろうか? ファベルカンパニーでは自社のコンテンツ制作ノウハウを活かし、豊橋技術科学大学と産学共同で開発したコンテンツマーケティング支援ツール「MIERUCA(ミエルカ)」を活用することで実現している。本記事では一例として、ガシー・レンカー・ジャパンが運営するニキビに関する総合情報サイト「ニキペディア」の取り組みを紹介したい。

 同サイトは、コンテンツ数200超、月間PV80万以上にのぼるオウンドメディアだ。ファベルカンパニーとコンテンツの見直しを行った際の取り組みの一つが、検索順位が以前よりも下がってしまったコンテンツをリフォーム(書き直し)するというものだ。

 「複数本のコンテンツをリフォームしましたが、今回は『ニキビが改善しない方は必見! ニキビができやすくなる4つの食べ物』というコンテンツの具体的な改善内容を紹介します。」(月岡氏)

 ニキペディアでは、1コンテンツにつき、1ペルソナ1ターゲットキーワードが必ず設定されており、このコンテンツでは「ニキビ 食べ物」となる。以前は検索結果1ページ目に出ていたが、改善前の時点では2ページ目に下落していた。

 「コンテンツ構成にも特段問題が無く、文字量も2000字程度と十分。画像もあって読みやすいという印象でした。けれど、順位が落ちている。ということは、検索ユーザーの意図(インテント)とコンテンツ内容に乖離があるのではないかと考えました」(月岡氏)

 そこで、MIERUCAを活用して、「ニキビ 食べ物」と検索するユーザーは何が知りたいのかを調査した。結論としては、「ニキビに“悪い”食べ物だけではなく、“良い”食べ物も知りたい! どうすれば改善するのか、何が悪いのか具体例も欲しい!」というインテントがあると仮説を立て、それに沿ってコンテンツをリフォームした。次のページからは、なぜこの結論に至ったのか、流れを追って説明したい。

MarkeZineDayで『ニキペディア』のさらに詳しい取り組みが分かります!

 MarkeZine Day 2016 Autumnに月岡氏と元ニキペディア編集長の藤原 尚也氏の登壇が決定しました。本記事で紹介しているコンテンツ改善事例も含めて、より詳細に語られる予定です。ぜひ、講演にご参加ください!
●MarkeZine Day 2016 Autumn D-7セッション
『ニキペディア』編集長に聞く、コンテンツマーケティング成功のコツ

日時:2016年9月9日(金) 15:55~16:35
場所:ソラシティカンファレンスセンター(東京都千代田区神田駿河台4-6)
入場料:無料
★お申し込み・詳細はこちらから


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