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“動画広告の本質的な効果”を探る、ユーザー視聴態度を見据えた老舗時計ブランドTISSOTの効果測定法

2016/10/21 10:00

 スウォッチ グループ ジャパンが展開するブランド「TISSOT」が日本での動画広告を開始した。特筆すべきは、動画の選定基準に、視聴単価の安さを見るのではなく、本質的に動画広告が効いているかを測る「エンゲージクリック」と「エンゲージページビュー」と呼ばれる新たな指標に着目した点だ。ブランディングの動画広告において、なぜその指標を導入するに至ったのか。経緯などを取材した。

老舗時計ブランドTISSOT、日本初の動画広告を展開

 スウォッチ グループ ジャパンでは、ブランド「TISSOT」における新たな取り組みとして動画広告の活用を開始している。どのようなクリエイティブやメジャーメント(効果測定)を行っているのか。今回、施策を担当するスウォッチ グループ ジャパンの森氏、およびパートナーとして動画広告を活用したメディア戦略を立て、施策を展開したザ・ゴールの橋本氏、および、インリード広告を提供したTeads Japanの横山氏に詳しい話を聞いた。

左からスウォッチ グループ ジャパン株式会社 TISSOT事業本部 マーケティング マネージャー 森陽子氏、株式会社ザ・ゴール デジタルソリューション部 橋本裕太朗氏、Teads Japan アカウント エグゼクティブ 横山悠子氏
左からスウォッチ グループ ジャパン株式会社 TISSOT事業本部 マーケティング マネージャー 森陽子氏
株式会社ザ・ゴール デジタルソリューション部 橋本裕太朗氏
Teads Japan アカウント エグゼクティブ 横山悠子氏

 スイスで160年以上の歴史を持つTISSOTは、その歴史と比べると日本市場でのブランド認知度がまだまだ低く、この課題に対する新しいアプローチが必要だと考えていた。接触媒体に関しても、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌から構成される従来型4マスメディアに加えてPC、スマートフォン、タブレットの接触時間が増えてきたことを考え、今までの広告戦略だけではなく動画広告の活用を検討したという。

 「限られた予算の中で、動画を活用して効率良く、より効果的に、深くお客様に接触したいと考えていました。しかし、テレビCMは予算内で効果を出すには限界があるため、TISSOTブランドのターゲットである20~40代の男性に確実にアプローチができる方法を考え、デジタルメディアでの動画広告を意識して広告戦略を立てていました」(森氏)

 スイス本国を中心とした他国のマーケットとのブランド認知の差が大きかったため、クリエイティブは異例の日本ローカライズ仕様で制作した。

 「TISSOTは、スイスのトラディショナルカテゴリーでは出荷数1位のブランドです。そのため、本国が用意するコンテンツは、ブランドの質を高めるようなアプローチが多いのです。日本のマーケットに対しては、まずは注目を集め、ブランドを知ってもらうためのコンテンツが必要であることから、スイス本社のサポートを得ながら、日本向けのコンテンツを作ることにしました」(森氏)

 動画の制作は、YouTubeの圧倒的なフォロワー数や拡散力を誇る、ダンスパフォーマンスグループのWORLD ORDERとのコラボレーションを企画。その高いクリエイティブが、伝統的なものを守りながらもチャレンジしていくというTISSOTのブランドイメージにも合うことと、ファン層が今回のターゲット層と重複するのではないか、と仮説を立てていたという。

 ちょうど、日本初のフラッグシップショップが大阪の心斎橋にオープンすることが決まっていたため、オープニングイベントを開催し、同じタイミングで店内でのパフォーマンスを撮影した。広告に使っているのは30秒のコンテンツだが、実際は2分30秒ほどの動画を作成。それをイメージ広告に使用した。

動画広告は強制せずに、きちんと見てもらう仕組みが重要

 なぜ、同社はデジタル施策の中でも動画広告を選んだのか。メディア戦略と実行を担当した橋本氏は次のように語る。

 「一般的な話ですが、バナー広告は視認性が下がっており、認知されにくい状況です。さらに、配信に目を向けてもオーディエンスデータを活用して、細かくターゲティングして……と、ユーザーの気持ちよりもブランドファーストになっている。ですから、最初からブランドやサービスに興味がある人はクリックしてくれるけれど、そうでなければ反応もしてくれません。

 しかし動画であれば、興味の有無にかかわらず “見る”という行為が発生するため、バナーと比較して2~3倍の認知効果があるというデータも出ています。TISSOTの場合は特に、ブランドの認知やイメージを高めるためには注目を集めやすい動画が必要だと考えました」(橋本氏)

 では、Teads Japanと組むメリットは何か。横山氏はTeads Japanのインリード広告には3つの特徴があると語る。

  1. 限られた活字媒体(プレミアムインベントリー)に出稿すること
  2. ビューアビリティが保証されているということ
  3. ユーザーファーストであること

 Teads Japanでは、同社が出稿するプレミアムな活字媒体とFacebook、およびYouTubeの3種において、アイトラッキング調査を行っている。ユーザー約150名の視線を追ったところ、Facebookはフィードに表示される最初の2投稿ほどはじっくり読むが、その後のスクロールスピードは非常に高かった。一方、活字媒体の場合は記事の価値を理解し、しっかりとコンテンツを読むため、滞在時間が長かった。「人々がとどまり、情報がきちんと読まれる場に出稿することが重要なのです」

 利用者が情報を求めるという点では、YouTubeは多くの利用者が動画視聴という目的を持って訪問している。だが、YouTubeの場合、プレロール広告が現れると視聴者の86%はスキップボタンを凝視していることがわかっている。「テレビ同様に、動画広告もきちんと視聴されなければ意味をなしません。その点でTeads Japanの動画広告は、画面から一定の面積が外れたら動画はストップします。つまり、動画が流れている間は内容をきちんと見てもらえている。ビューアビリティを保証できているのです。裏を返せば、興味のない人はそのまま広告をスルーできるため、本来の記事閲覧を邪魔することはありません」(横山氏)

★Netflixに聞く「動画広告のインプレッションとビューアビリティーの真価」はこちら


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