スマホシフトを受けて動画コンテンツが人気
MZ：ちなみに、各ブランドサイトもネスレアミューズに収められていますが、出牛さんが所属するデジタルマーケティング部はどこまで担当されているのですか？
出牛：我々の部は、ネスレアミューズの企画運営がミッションのひとつで、KPIとしてセッション数と会員数、いかにアクティブかを見る継続率を追いかけています。
ただ、当社は事業部制なので、各ブランドサイトはそれぞれの事業部が管理しています。ネスレアミューズのコンテンツの中でブランドに関わる部分は、我々が主導したりサポートしたりして、一緒に企画運営を行います。
MZ：特に最近で反響が大きいコンテンツは、どういったものですか？
出牛：業種との親和性では、弊社の製品を使ったレシピも根強い人気がありますが、近年のスマホシフトとも関連して視聴数が伸びているのは、ショートフィルム作品を集めた「ネスレシアター」です。累計視聴数は3,300万に上っています。
MZ：やはり、スマホでの動画視聴は一般化しているんですね。
出牛：ええ。そういう傾向が高まっています。冒頭でお話しいただいたように、当社のブランドは広く認知されているので、我々としてはテレビCMで認知を獲得するだけではない、ブランドの世界観を伝えて深く共感してもらえるコミュニケーションが必要だと考えていました。そのために、ショートフィルムは非常に重要だと位置づけているんです。
ブランドの世界観を伝えられるショートフィルム
MZ：ネスレシアターでは現在、どんな作品を配信しているんですか？
出牛：大きく分けて2種類あり、一つは提携先の作品です。たとえば、俳優の別所哲也さんが長く運営されている「ショートショートフィルムフェスティバル＆アジア」という米国アカデミー賞公認、日本発・アジア最大級の国際短編映画祭と提携して、今年は20作品以上の公開を予定しています。
もう一つは2013年、当社の100周年記念をきっかけに新しいコミュニケーションモデルとして始めた、オリジナル制作の作品です。ストーリーとブランドメッセージをリンクさせたり、劇中でブランドのプレイスメントをしたりしています。直近だと、本広克行総監督の『踊る大空港、（略）』や映画『古都』とコラボしたスピンオフ作品『matcha!!!』などがあります。
MZ：そういった作品を多く方に見てもらうために、意識していることはありますか。
出牛：動画の接触機会を増やすことですね。ネスレアミューズのTwitterアカウントで紹介したり、YouTubeの「ネスレ日本公式チャンネル」やWebアプリなどに展開したりしています。最近では、antenna*にネスレシアターに関する記事コンテンツを出稿しました。
MZ：なぜ、antenna*に出稿したのですか。
出牛：通常、コーヒーやチョコレートは秋冬がシーズンですが、特に2016年秋から冬にかけては公開作品が多かったんです。なので、通常よりも動画との接点を多くしたいと考え、antenna*さんにタイアップを出稿しました。
MZ：具体的に、どのような形で出稿されたのでしょうか。
出牛：これまでも単発の取り組みはあったのですが、今回はタイムスポンサーとして毎週火曜の18時から24時まで、3ヵ月間を通してネスレシアターの新しいコンテンツを紹介する記事を配信しました。週ごとに取り上げる作品を決めて、社内でも複数のチームと話をして進めました。
