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商材は「1年先までのすべての航空券」ANAとクリテオが構築した「CVR1.8倍向上」の仕組み

2017/05/24 08:00

 全日本空輸(ANA)では、グローバルサイトのコンバージョン施策として、2016年2月からCriteo(クリテオ)のソリューションを導入した。「365日先まで予約できる航空券」の広告配信を行うため、クリテオは国内で初となるデータ連携を開発。導入後1年でCVRは1.8倍へと改善したという。さらに、工数削減にも寄与するなど、目に見えた成果以上の貢献をもたらしている。今回採用されたリターゲティング広告の導入背景や成果について、ANA並びにクリテオ、それぞれのキーパーソンにお話を伺った。

目的は、グローバル顧客のリターゲティング

MarkeZine編集部(以下、MZ):ANAさんがクリテオさんのリターゲティング技術を活用して、グローバルサイトにおけるCVR(コンバージョン率)の改善などの成果をもたらしたと伺っています。最初に、ANAさんが抱えていた課題や目的について教えてください。

CRITEO株式会社 Commercial Director, Japan 小野 良一氏(写真右)、全日本空輸株式会社 マーケティング室 マーケットコミュニケーション部 アシスタントマネージャー 永山裕氏(同左)
CRITEO株式会社 Commercial Director, Japan 小野 良一氏(写真左)、全日本空輸株式会社 マーケティング室 マーケットコミュニケーション部 アシスタントマネージャー 永山裕氏(同右)

ANA永山裕氏(以下、永山):最大のミッションは、グローバルでの訴求力を高めることです。海外でANAのプレゼンスを向上させたい。KPIは、海外のお客様からの航空券の販売件数を上げることでした。

これまで各国のサイトでも展開していましたが、残念ながら日本国内ほど来訪者数が確保できていませんでした。そうした状況にも関わらず、自国のエアラインサイトではなくANAサイトに来訪する海外ユーザーがいらっしゃいます。その皆さんがより確実にチケット(航空券)を購入いただける導線を作りたかったのです。

MZ:クリテオさんには、ANAさんからどのようなご相談があったのでしょうか。

Criteo小野良一氏(以下、小野):ANA様からは、リターゲティング広告を通じての収益改善というご相談でした。その上で、日本のリーディングエアラインというANAブランドの価値を毀損せず、ANA様が常日頃から提唱する「最高のおもてなし」にふさわしい訴求を実現し、結果に貢献できるようにしました。

MZ:海外ユーザーの開拓にあたって、なぜクリテオさんだったのでしょうか。

永山:クリテオさんは、世界各地で31の拠点を持ちグローバルに強く、全世界で1万7,500のメディアパートナーと提携し、高い技術力もお持ちだからです。グローバルの課題にクリテオさんのネットワークとリターゲティング広告における技術力が欠かせないと判断し、3年ほど前、パリのヘッドオフィスを訪れてご相談したのがスタートです。

ミッションは、「バナーから“設定途中のページ”への誘導」

MZ:グローバルでの集客に関して、どのような課題を持たれていたのでしょうか。

永山:全社的に、昨今増加傾向にある海外からの訪日訪問者数や、2020年に控える東京五輪を念頭に、グローバル顧客へのビジネスチャンスを強く感じています。一方で海外では、日本のような大きな顧客基盤やネットワークが存在しません。海外だとANAという企業名がまだ認知不足で、その突破口としてデジタル施策の改善に着手したわけです。

MZ:これまではどのような取り組みをされていたのでしょうか。

永山:国内外問わず、バナー広告や動画広告、リスティング広告、SNS広告など、ネット広告は全般的に手がけています。そこで浮上した課題の一つが、リターゲティングの精度でした。昨今のユーザーは、自分の行きたい場所や日時、条件を設定して希望の便を検索、と数々のステップを踏みます。今までのリターゲティングでは、バナー広告経由でトップページにしか遷移できず、バナーをクリックするたびに、希望条件を設定しなおす必要があったのです。理想は、バナーから離脱前の検索途中の画面に直接遷移すること。トップページではなく、途中まで進めていた設定画面に遷移できてほしいのが、私たちの希望でした。

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