上位ファネルへの訴求にレスポンシブ検索広告を活用

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、「エン転職」が抱えていた課題について教えてください。

土屋：エン転職では、認知から獲得までフルファネルでマーケティングを展開する中で、下位ファネルの検索連動型広告が大きな柱となっています。課題は2つあり、1つ目はインハウスで運用しているYahoo!広告で、検索連動型広告のアカウント構造が複雑になっていたこと。2つ目は、新規ユーザーの獲得を拡大するためには、上位ファネルへのさらなるアプローチが必要だと感じていたことです。

MZ：では、どのような施策を展開したのか教えてください。

土屋：まず、アカウント構造をヤフーが推奨している形に整理するところから始めました。そして、「Yahoo!広告 検索広告 レスポンシブ検索広告（以下、レスポンシブ検索広告）」をヤフーの担当者から提案いただき導入しました。導入の理由としては、レスポンシブ検索広告だと社名やサービス名など、様々な訴求軸を組み合わせてアプローチすることができるので、上位ファネルの比較・検討層へのアプローチに向いているとお聞きしたからです。

　そのため、レスポンシブ検索広告を運用しながら比較・検討層に興味を持ってもらえそうな様々な訴求と社名、サービス名をアセットとして追加し、検索キーワードと関連性の高い広告配信を進めました。

導入時、導入後に気を付けるべきこと

MZ：レスポンシブ検索広告の活用を進めていく中で、重要だと感じたポイントはありますか。

土屋：導入時と導入後でそれぞれ重要なポイントがあります。まず導入時に重要なのが、アカウント構造の見直しと自動入札の導入です。アカウント構造の見直しに関しては、配信の最適化と適切な評価を行うためには、ヤフーが提唱するアカウント構造に整理する必要があったため、広告グループの統合などを行いました。

　自動入札の導入に関しては、エン転職の出稿目的を鑑みた場合「コンバージョン単価の目標値をもとにコンバージョン数を最大化していく、自動入札タイプへの設定を推奨する」と伺ったので、それを採用しました。ここまでが導入時に行うべきだと感じた点です。

　レスポンシブ検索広告を導入する以前からこの2つを進めていたことで、導入後に効果を最大化できたのだと思います。

　導入後に関しては、マッチタイプ『部分一致』や『フレーズ一致』の活用によるマッチタイプの拡大が非常に重要だと感じています。完全一致キーワードで配信しているとリーチの拡大が見込めません。そのため、マッチタイプを拡大することにより、新規検索クエリーへのリーチができる状態に整備しました。