「ｴｯﾎ ｴｯﾎ」2,600万impを獲得したXの投稿

　話題化戦略の入り口を担うのがSNSだ。「ほっかほっか亭という名前は知っていても、それだけで来店行動にはなかなか結びつかない。その壁を越えるきっかけを作ることが、話題化の目的」と同社の平尾真一氏は語る。

　2025年2月、同社がXに投稿した一つの画像が大きな反響を呼んだ。当時SNSで流行していたネットミームに乗っかり、唐揚げの写真を加工して投稿したものが2,600万インプレッションを獲得。ネットニュースでも取り上げられ話題化した。

「成功要因は投稿スピードの早さです。当社では必ず社内チェックを経てから担当者が発信しているのですが、SNS担当者と決裁者の距離が近く、アイデアが上がるとすぐに判断できる体制があります。このスピード感があったからこそ、ミームの話題がホットなうちに投稿できたのです」（平尾氏）

　2025年10月には、5,600万インプレッションを記録した投稿も生まれた。「ほっかほっか亭のロゴの書体を作った人を探しています」という内容だ。

　50周年に向けて広報チームがオリジナルフォントの制作を進める中、担当者の「そもそも元のロゴを作ったのは誰なのか」という素朴な疑問が起点となった企画だった。投稿はテレビ番組『探偵ナイトスクープ』で取り上げられ、テレビ取材も相次ぎ話題化に寄与した。

「普通の会社なら、そのまま埋もれてしまいそうな疑問でした。それを全社的な企画にまで育てられたのは、組織の風通しの良さと意思決定の早さがあったからです」（平尾氏）

　低予算ながらバイラルを生む話題化の強さは、ブランドの認知拡大だけでなく、その後のほっかアプリへの誘導にも貢献したという。

Brazeで実現した「モリモリチャンピオン決定戦」

　話題化によってブランドへの関心を高めた後、個々の顧客との関係を深める役割を担うのが、1to1コミュニケーションだ。その実現にはデータとCRMツールの活用が不可欠である。

　ほっかほっか亭では「Braze」を導入し、ほっかアプリを通じて蓄積した購買データをリアルタイムでBrazeに同期。顧客一人ひとりの属性や行動に合わせたメッセージを個別配信している。

　顧客の楽しさやワクワクの創出においても、CRMツールの果たす役割は大きい。そのことを象徴する企画が「モリモリチャンピオン決定戦」だ。本企画では、人気商品である牛すき焼・牛焼肉のシリーズを1.5倍の肉盛りトッピングで購入した食数を競う。1,500名以上がエントリーし、500名が期間中に肉盛り弁当を食べ続けた。一位の参加者は50日間で39食を達成。毎日平均で2食以上のペースだ。

「アプリでは食数を示すランキングを毎日配信しました。個別に『あなたは今〇位です』というプッシュ通知を届けることでゲーム性を高め、参加者が楽しみながら競えるような工夫も。最終的に一位を獲得した方には、世界でたった一着の肉盛りTシャツをプレゼントしました」（平尾氏）