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ビュースルー計測+アトリビューション分析でみえてきたこと ~ロゼッタストーンとマーケティングメトリックス研が共同実験

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2012/01/26 17:00

 先進的な商材のみならず意欲的なマーケティングへの取り組みでも知られるロゼッタストーン・ジャパンと、広告効果測定ツール「アドエビス」を提供するロックオンが、非常に興味深い実験を共同で行った。その実験とは、ディスプレイ広告のビュー(インプレッション)の計測と、ビュー~コンバージョンまで、全てを計算に組み入れたアトリビューション分析だ。それぞれの担当者に話を聞いた。

ネット上の全てのデータを取得しアトリビューション分析にチャレンジ!

 ディスプレイ広告のビュースルー(ポストインプレッション)効果については、これまでも様々な実験が行われているが、ビュースルーだけでなく、ディスプレイ広告のクリック、アフィリエイトやリスティング広告のクリックはもちろん、メルマガ内のリンククリックや自然検索経由の流入から、コンバージョンまでのデータを取得し分析した例はそれほど多くない。

 1~2年前から第三者配信サービスが普及する中、アトリビューション分析にも注目が集まっている状況だ。しかし実際の数値データを取得し、各広告がコンバージョンに対してどの程度の影響をもたらしているのか、という事例を目にする機会は少ない。各広告のコンバージョンに対する影響度を可視化したい――。ロゼッタストーン・ジャパンとロックオンは、両社共にこの点について課題と感じており、共同実験を行ったということで取材に伺った。

背景~認知系の広告効果を評価する指標が必要

 実験に協力したロゼッタストーン・ジャパンのコンシューマー事業部 ディレクター 鈴木氏は実験に協力した意図について、次のように語っている。

 「我々のブランドは一般に浸透しているとは言えず、認知系の広告が必要なのは間違いないと感じていた。しかし、認知系の広告効果をどう評価し、どう改善するかはまだ手探りの状態。また、英会話関連商材は、購入につながる“最後のひと押し”がマーケティング施策上重要であり、その“ひと押し”がアトリビューション分析で発見できるかもしれない」

ロゼッタストーン・ジャパン株式会社 コンシューマー事業部ディレクター 鈴木氏
ロゼッタストーン・ジャパン株式会社 コンシューマー事業部ディレクター 鈴木氏

 一方、データの取得/分析を行った、ロックオン マーケティングメトリックス研究所 中川氏は、次のような思いを普段から抱えていたという。

 「そもそも広告は、態度変容させるためにつくられているもの。ネット広告は『クリック』の評価に重きが置かれているが、ユーザーが広告を目にする機会、つまり『ビュー』もなんらかの意味を持っているはず。しかし、それを評価する手段がなく、ビュー計測に意味があるのかということについては、自分も手探り状態。まずは、実験を行ってみてこの目で確かめたいと思っていた」

 このような両社の思惑が重なり、今回の実験が企画されたというわけだ。


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