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誰でもできる!アトリビューション分析と最適化
~82%売り上げが増加したAccor Hotelsの事例

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2012/12/11 11:00

 昨今、かなり頻繁に耳にするようになった「アトリビューション」。しかしながら、実際のところ自社の広告運用に活用できているという声はあまり大きくは聞こえてきません。今回はインターネット広告の統合管理ツールであるKenshoo Enterpriseの活用を例に、誰でもできるアトリビューション分析と最適化について解説していきます。

そもそもアトリビューションって何だろう?

 さて、まずはアトリビューションという言葉の意味づけを明確にしましょう。広告会社の担当者や、広告メディアを販売している方では、それぞれの立場で微妙に定義や意味合いが違うことがあります。ただ、やはり共通している部分は存在し、それが以下の3つの項目です。

(1)直接的にコンバージョンに結びつかなかった広告を
(2)何かしらのモデルで評価し
(3)その評価軸に基づいてキャンペーンの最適化を進める

 これらはどの立場においても共通している認識と言えるでしょう。これらの3点を軸に、それぞれの項目について掘り下げて考えていきましょう。

アトリビューションの第一ステップ

 まずアトリビューション分析の第一ステップとして、直接的にコンバージョンに結びつかなかった広告を発見する必要があります。言い換えれば、間接的にコンバージョンに結びついた広告を発見するということです。

 ここで大事なポイントは、この情報は広告媒体側から提供されるレポートでは基本的にはわからずに、すべての広告を効果測定プラットフォームにて測定することではじめてわかるということです。

 たとえば、あるリスティング媒体とある行動ターゲティングの媒体がそれぞれ提供しているコンバージョン測定機能を使って測定すると、それぞれの広告媒体が発行しているCookieに基づいてコンバージョンが計測されます。すると、リスティングを一度クリックした後に行動ターゲティングをクリックしてコンバージョンした場合、実際のコンバージョン数は1件であるにもかかわらず、レポート上ではリスティングで1件、行動ターゲティングで1件の合計2件のコンバージョンと数えられてしまいます。いわゆるダブルカウント問題です。

 さらに、どちらの媒体が直接コンバージョンでどちらの媒体が間接コンバージョンなのかもわかりません。従ってコンバージョンの数を正確に測定し、かつ広告接触の前後関係を正確に把握するためにも効果測定プラットフォームの導入はアトリビューション分析の第一歩だと言えます。

 冒頭に触れたKenshoo EnterpriseはYahoo!リスティング広告やGoogle Adwords、GDNなど複数の広告媒体とAPI経由で接続しています。よって、自社のキャンペーン情報をKenshoo Enterpriseの管理画面に登録し、後は自社の成果ページにコンバージョン計測タグを埋め込むだけで、効果測定からコンバージョンに至るまでのクリック履歴取得など、アトリビューション分析に必要なデータの取得ができます。導入が簡易なことから、欧米ではFacebookやExpediaなど多くの広告主が導入しています。

 またKenshoo Enterpriseを活用することで、直接・間接を問わずコンバージョンに対してまったく何の貢献もなかったキーワードの一覧を出力することができます。この機能により、本当に無駄なキーワードと消化コストが把握でき、より効果的な広告予算の運用が可能になります。


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