総括

　昨年2012年（1～12月）の日本の総広告費は5兆8,913億円、前年比 103.2％であった。総広告費は2008年から2011年まで4年連続で前年実績を下回ったが、2012年は東日本大震災の反動増もあり、5年ぶりに前年実績を上回った。

　マスコミ四媒体広告費は2兆7,796億円（前年比102.9％）と、震災前の2010年の水準を上回った。媒体別では、「テレビ広告費」（前年比103.0％）、「新聞広告費」（同104.2％）、「雑誌広告費」（同100.4％）、「ラジオ広告費」（同99.9％）であった。

　また、「プロモーションメディア広告費」（同101.4％）、「衛星メディア関連広告費」（同113.7％）、「インターネット広告費」（同107.7％）なども引き続き増加した。

　業種別（マスコミ四媒体）では、「自動車・関連品」（前年比126.9％、軽自動車、2BOX などが増加）、「情報・通信」（同110.5％、スマートフォンサービス、衛星放送、ウェブコンテンツなどが増加）、「飲料・嗜好品」（同107.0％、美容・栄養ドリンク、乳酸菌飲料、炭酸飲料などが増加）など、21業種中16業種で前年を上回った。

　減少業種は、震災後の大量出稿による反動減の影響を受けた「官公庁・団体」（同30.6％、広告団体などが減少）、「案内・その他」（同80.2％、企業グループ、映画・演劇の案内などが減少）など5業種であった。

インターネット広告～運用型広告市場が急拡大

　インターネット広告費は、8,680億円（前年比107.7％）であった。その内訳は「媒体費」は6,629億円（前年比107.1％）、「制作費」は2,051億円（前年比109.5％）であった。

　媒体費市場は、運用型広告が高い成長を遂げる一方で、これまでの枠売り広告は次第に伸びが横ばいに近づきつつある傾向がみられた｡その背景には、ここ数年続いているフィーチャーフォン広告市場の縮小が挙げられる。

　運用型広告とは、膨大なデータを処理するアドテクノロジーを活用したプラットフォームにより、広告の最適化を自動的にもしくは即時的に支援するような広告手法のこと。検索連動広告、新しく登場してきたアドエクスチェンジ／SSP／DSPなどが典型例。また一部のアドネットワークもこれに含まれる。なお、枠売り広告のほか、タイアップ広告やアフィリエイト広告などは、運用型広告には含まれない。

　運用型広告費は、3,391億円（前年比118.9％）と急拡大している｡スマートフォンの普及にともない、検索連動広告は引き続き拡大基調にある。また、その他の運用型広告についても、急速な技術の進展に伴って登場したRTBのようなターゲティング効果の高い手法は市場の注目を集め、高い成長を続けている。業種としては、金融やeコマースなどを軸に、ブランディングを目的とした幅広い業種の広告主に運用型広告の活用が拡大しつつある｡

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