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絵をほめずに額縁をほめるな! 広告好きな人ほど陥りやすい「残念な差別化コピー」とは

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2013/04/16 08:00

 人気連載「ノンクリエイターのためのWebコピーライティング講座」が[強化編]で戻って来ました! 広告は大好きだし文章も問題なく書ける、でもコピーの成果はイマイチ……というあなたのために、“あるあるミス”を取り除いていきます。

広告が好きな人ほど要注意! コピーはカッコよくなくていいのだ

 最初なので「強化編」について簡単な紹介を。前半のテーマは<残念なコピーから脱出する方法>だ。良い手本でなく、ちょっと残念コピーを見ながら、よく陥りやすい、“あるあるミス”にフォーカスして、そうならないようコツを伝えていく(後半のテーマは「説得力アップ」の予定で、また改めて紹介します)。

 時々コピーライターではない方や新人コピーライター向けに研修を行うのだが、受講される方にコピーを書いてもらうと、毎回同じような間違いや勘違いをする。

 コピーの書き方があまり知られていないひと昔ならいざ知らず、本やネットで簡単にノウハウが手に入る今でもその傾向は変わらない。ということは、誰しも最初はやってしまいがちなミスなのだろうと思う。

 では、なぜそうなるのか。受講生からの質問や添削をもとにその理由を考えてみたところ、主に次のようなことがあるようだ。

  1. コピーライティングの基本を知らない。(文章能力に頼っている)
  2. 基本はなんとなく知っているがよく理解していない、うまく実践できない。
  3. コピーについて勘違いをしている。

 どう解決するか。コピーライティングは技術なので、基本を覚えて実践とフィードバックを重ねていく以外、上達する方法はない。だから、1.と2.に思い当たる方はあまり心配ない。

 3.に思い当たる方はまず、コピーは面白く、カッコよく、心にしみるものなければならないという思い込みを捨ててほしい。いわゆる名作コピーの影響と思うが、以前よりは少なくなったけれど、まだそんな風に思っている方もいるのだ。

 コピーがめざすゴールは問題の解決。<何を伝えるか>が重要で、<どう伝えるかは>はその次。注目を引くなどの理由からパンチのある表現は必要だが、ポエティックな表現は必要ではないし、たいがい役に立たない。 そういうコピーは宣伝会議賞の応募くらいしか使い道はない。身につけていただきたいのは眺めて楽しむ装飾刀ではなく、スパッと切れる刀のこしらえ方だ。

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