日本市場でも注目度が高まる「キャンペーンマネジメント」とは？

　アイルランドに本社を置き、データ分析を強みとするエクスペリアングループは、現在40か国で事業を展開。日本では元々グループ傘下にあった、メール配信システム 「MailPublisher」 を提供してきたエイケア・システムズと、メールマーケティングのコンサルティングを行ってきたアルトビジョン、Experian Japan K.K.の3社統合により、昨年11月に新生エクスペリアンジャパンが誕生した。現在、 「MailPublisher」 の提供を主軸としたマーケティング支援では、国内大手企業を中心に5,000件以上の導入実績を築いている。

エクスペリアンジャパン株式会社　マーケティング部
プロダクトマーケティンググループ　マネージャー　北村伊弘氏

　「今、メーカーや流通、情報産業など国内の大手企業が熱心に取り組み、成果を上げているのが『キャンペーンマネジメント』です」同社の「ECサイトの成功事例に学ぶリテンションメールマーケティング」と題した講演にて、マーケティング部 プロダクトマーケティンググループ マネージャーの北村伊弘氏は切り出した。

以下、講演資料より抜粋

　キャンペーンマネジメントとは、さまざまな条件設定によるシナリオを設計して顧客や見込み顧客へのアプローチを行い、その結果を統合的に管理していくことを指す。その場合、当然ながら大手企業ほど膨大なデータと多岐にわたるシナリオ、複数のキャンペーンを扱うことになる。その上、高速でPDCAを回すことが成果を上げるカギになる。

One to Oneアプローチで成約率を引き上げる

　今やさまざまなデータを取得できるようになり、顧客のセグメントやアプローチの仕方の幅も広がっている。「だがその一方で、施策を考えるマーケティング部門からデータを管理する情報システム部門に、メール送信のたびにデータ抽出を依頼しなければいけなかったり、施策のアイデアはあっても実行まで手が回らなかったり、といったことが起きている」と北村氏。

　そこでデータ活用先進企業では、顧客情報から購買データ、キャンペーンへの反応などさまざまなデータを一元管理し、そのデータベースからセグメントの抽出、シナリオ設計、実施から効果測定までを同一システム上で行え、キャンペーンの実行を自動化できるキャンペーンマネジメントシステムを導入している。本講演では、キャンペーンマネジメントシステムとその活用について、具体的な事例を基にした解説が行われた。

　はじめに、キャンペーンマネジメントシステムを利用してできることの代表例として、旅行代理業のECサイトで導入したケースが紹介された。香港行きの航空券を購入した人へは香港のホテルのランキング情報を、ニューヨーク行きならニューヨークのホテルを案内する、といったOne to Oneのアプローチを簡単な設定によって自動で行えるようになった。

　「それも、『2日前に航空券を購入した』かつ『ホテルは予約していない』という細かい条件を付けることができます。そうした人を、現地ホテルのランキングを掲載したサイトへメールで誘導すれば、ターゲティングが精緻な分、成約率が高まります」